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案例|2016年,茶饮、果汁是如何“玩出花儿来”的?

火爆食品饮料招商网2019-01-16 04:52:39

  你还记得刚刚过去的春节小长假,和亲人朋友顿顿大快朵颐时,餐桌上都摆了些什么饮料么?


  可乐、雪碧、王老吉?


  近几年,饮料的品种正急剧增加,“喝什么”似乎也渐渐变成一道新的“世纪难题”。


  尤其是2016,饮料界的变化不仅仅在口味——消费升级、定制化、创新营销……都有活灵活现的应用案例。


  这将预示着2017年这个市场的新走向么?


1


社交传播

总有一些饮料,莫名其妙火


  2016年4月,一组关于“最难喝饮料”的测评火了一把。在这项测评里,最终流传的版本是这五种难喝饮料:农夫山泉的东方树叶和红色尖叫、娃哈哈的格瓦斯、黑松沙士以及崂山白花蛇草水。


▲曾网评的5大“难喝饮料”


  最终,这变成了一项生意:许多商家在网上打包出售这“五大神水”,的确也有不少消费者看了测评后买单。


  尤其是崂山白花蛇草水,原本只是地域性较强的小众饮品,在夺得“难喝圣水No.1”的称号后,成了无人不知的“网红”产品。


  崂山天猫旗舰店借机使用“神水”作为营销方案,更进一步将产品包装全部更新,卖到了全国。


  与之类似的,还有数年前就流传的“高端饮用水指南”:Voss、Antipodes等价格高昂,外包装充满设计感的瓶装水名列其中,农夫山泉后来推出的高端玻璃瓶装水,随即也被加入这份名单。而它们都成为了高端商超和电商平台的“常客”。


  特点鲜明、话题性强、客单价在消费者承受限度内,这些都是潜在爆款的特征。


2


消费升级

互联网时代,饮料新品牌有啥机会?


  对于传统饮料企业来说,“低糖”和“年轻化”似乎是两个可做文章的地方。


  作为继东方树叶之后,农夫山泉力推的又一款低糖茶饮料,“茶派(π)”成为了在半年内全渠道销售额超过10亿的大单品。


  就口味而言,茶派并不像前辈东方树叶一样“淡而无味”,但在甜度上则明显低于市面其他国产的含糖茶饮料。


▲称得上2016年的茶饮黑马


  统一在2015年推出的“小茗同学”也是一样。不仅定位为口味清淡的“冷泡茶”,还突出“小茗同学”冷幽默、爱调侃的人格化形象。在推出的前5个月,“小茗同学”销售额便突破5亿元。


  植物性饮料是另一个方向。比如在近年异军突起的椰子水,代表是“Vita Coco”,由中国红牛母公司华彬集团引进。众多椰子水品牌进入中国市场,令该品类一度的市场霸主椰树椰汁受到了不小威胁。


▲兴起的椰汁新品类


3


定制化

喝啥让消费者自己决定


  前不久,奥利奥在网上做了一场让消费者“定制包装”的活动。而在饮料界,定制产品本身也早已成为现实。


  现调饮料、星巴克咖啡的火热说明了在高度标准化、工业化的饮料之外,消费者对个性化选择也有较大渴求。


  “Kellyone”便实现了灌装饮料的个性定制化。这个由娃哈哈创始人宗庆后之女,宗馥莉创立的果蔬汁品牌,从2016年7月上线起就不断地引起各方讨论。当然,不仅是因为宗馥莉的家族身份标签,产品形态也颇有新意。


  在Kellyone微信公众号内嵌的购买页面上,消费者可以选择3到5种不同的水果自行调配,系统会根据设置的百分比来告知是否“好喝”,调配完后还需要消费者为它取一个名字。根据水果的种数,价格分别为28、38、48元。


▲按照同一色调水果搭配


  不过,定制口味这个办法,看起来没法简单复制到果蔬汁之外的其他饮料品类上。


  乳企蒙牛走了另外一条路线:放弃长达12到18个月时间的传统市场调研,而选择与阿里调研团队一起用大数据来找准精准的消费人群定位,通过市场需求定制配方和产品,口味和包装由消费者来定夺。


  最终,蒙牛在3个月时间内上线了一款名为“甜小嗨”的甜牛奶饮品。据蒙牛数字化营销中心总经理郭锐介绍:“我们现在把甜牛奶当成饮料在卖,更在乎口感和饮用场景。”


4


换包装

新瓶装旧酒,玩更多花样有用吗?


  就像可口可乐每隔一段时间会换新装、做“限量款”,对于饮料行业而言,“换包装”带来的是高性价比的市场驱动。当然,如何讲好这个故事很重要。


  2016年天猫双11,伊利发布了首款线上专供新品“Byebye君”,一款脱脂牛奶。


  用漫画少女形象、亮眼的色彩搭配以及诙谐的语言风格,试图满足网生一代年轻女性消费者“喜爱营养健康牛奶又怕胖”的诉求。


▲传统产品玩的新花样


  当然,脱脂奶并非新有事物,伊利在“Byebye君”上的造势仅仅是更换了包装和品牌语言,但也不乏为一次与年轻消费者沟通的有益尝试。只不过,要找到年轻人的敏感点,恐怕并没有那么容易。


  事实上,与其构想消费者喜欢的,不如让他们真正参与设计过程。财经作家吴晓波创立的杨梅酒品牌“吴酒”便用了这样的思路。如果产品本身难以创新,怎么让消费者持续买单呢?


  2016年,吴酒通过向吴晓波频道自媒体背后的社群众筹设计,打造了四款代表四个季节的酒包装。在吴酒CEO陆斌看来,“要避免产品同质化,所以要根据自己的群体提供差异化。


  通过社群讲故事,传达新情感符号,会更精准和容易一些。”


5


细分单品

NFC果汁真的是门好生意么?


  作为健康饮品的代表产品之一,NFC(非浓缩还原)果汁市场正被越来越多的企业看好。


  除了上面提到的Kellyone,还有演员杨颖(Angelababy)投资并代言Heyjuice,以及市场上以零度果坊为代表的一票NFC果汁品牌。



  就连以浓缩还原果汁打下市场的味全,也不甘心NFC果汁被其他品牌分食,在2016年6月推出“每日身体管理”系列果汁新品。


  在不久前的一次行业峰会上,褚橙品牌负责人、褚时健的外孙女婿李亚鑫宣布:褚橙决定做农产品深加工,目前自建工厂已完工,预计于2018年正式推出褚橙牌NFC果汁。


  与之相对应,农夫山泉在2016年推广培育九年、自家种植的17.5°橙时,也推出了两款NFC果汁。


  或许是由于17.5°NFC果汁市场表现不如意,2016年9月,农夫山泉又推出了一款可以常温保存的平价NFC果汁。


  有趣的是,这款产品不再有17.5°标识,而在外包装上加了非常醒目的“NFC”字样。宣传策略仍是鲜果冷压榨,不加任何添加剂、水和糖。


  但相比于冷链款的45天,常温款保质期达到120天,被广泛质疑并非只使用了冷压榨技术。


  无论如何,除去味全、褚橙、农夫山泉这些品牌本身所具有的效应以外,NFC果汁在产品技术和口味上似乎并未形成特别有效的护城河。


来源:天下网商、食经济若涉及版权,请联系删除。


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