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娃哈哈暴跌226亿?真相是,都是谣言、假的……

新经销2018-02-06 15:35:46


  娃哈哈暴跌226亿?

  真相是,都是假的、谣言,纯属误传……

  近日,关于娃哈哈一年营收暴跌226亿的文章漫天飞,更是各种怂人的说法,宗庆后的饮料帝国还能撑多久?

  事实果真如此吗?俩字:假的!

  这些文章的数字,基本上都没有经过严格了解,把一个部分业绩的数据当成了全部数据,然后四处传播,开始了信口开河的胡扯!


娃哈哈暴跌226亿?


  真相是!这个说法是假的、纯属误传


  娃哈哈的确下滑了


  但暴跌226亿,绝对假的、误传!


  8月26日,全国工商联发布《2016中国民营企业500强》报告,饮料巨头娃哈哈的业绩大幅下滑引起了业内普遍关注:2015年娃哈哈营业收入494亿元,排名民营企业500强中的第70位。而2014年这两个数字分别为为营收720亿元、排名第31位。


  于是各种解读,娃哈哈暴跌超过226亿,然后各种夸张的报道《娃哈哈一年营收暴跌226亿未来路在何方》、《娃哈哈断崖式下滑宗庆后的饮料帝国还能撑多久》……,


  更让人想不到的,这个数据居然还被业内大佬江南春引用,放到自己的演讲内容中,表示“娃哈哈一年暴跌226亿,数据背后的事实把我震撼了”,估计要成为这位一代商业大佬的一个大乌龙笑话!


  更有一些所谓的研究员大言不惭的说娃哈哈继续下滑,下降到300多亿,然后喊一句娃哈哈帝国,还能支持多久!


  似乎一夜之间,娃哈哈这个中国快消品的霸主就不行了!


  可是,对此,娃哈哈的掌门人一脸淡定,说了六个字“问题不是很大”!


  他的意思很明确,仍有足够抗压能力,没什么可担心!


  为什么?为何71岁的掌门人如此淡定!


  因为,这些媒体,基本上都是不甚了解的瞎话,纯粹是胡说八道的扯淡说法!


  宗庆后在采访中明确表示过,之所以是494亿,有这么大的幅度,因为宗馥莉掌管的宏胜集团的数据,已经分拆计算,没有并入集团业绩。


  宗庆后说的实话,2015年娃哈哈真正的业绩是多少?是677亿,而不是494亿,下跌是53亿,而不是什么226亿!


  今年5月19日,召开的由《浙商》杂志、浙商全国理事会等主办的“2016浙商大会”上,“2016浙商全国500强”榜单出炉。这本榜单也披露了娃哈哈真实的业绩!


  《浙商》杂志连续第八年独家推出的浙商全国500强榜单,这份榜单收录了公司子公司的业绩,也公布了娃哈哈真实的数据,位列2016年浙商排名12位,它的2015年业绩677亿,与2014年相比下滑7%。


自媒体现在进入“降智”时代


  今天,自媒体的传播,是一个广泛传播的时代,也是一个为了眼球而眼球,缺乏深度的时代、信口胡说的时代!自媒体为了流量,什么都敢说,各种无中生有、小事说大、大事变绝症、判定死亡”


  对事情不做深入了解、不做深入分析,仅凭缺乏深度的了解,缺乏详实的数据和对企业深度的浅层研究,就开始信口胡说了!


  一点下滑,就敢说企业离死亡不远了,快要完蛋了,一个企业就那么脆弱、说倒就倒吗?


  2011年10月,一代IT行业的领军人物乔布斯去世,很多人开始担心,乔布斯去世后,苹果是不是要走下坡路了。而2012年,当苹果推出的iphon5因为创新不足、遭受质疑时,苹果的股价狂跌。短短6个多月时间,股价跌去45%,市值蒸发2900亿美元,比谷歌的总市值还要多!


  于是,一时间媒体充满了对苹果的质疑:


  《“新苹果”盛世危言:强大苹果是否面临盛世危机?》(2012年1月)


  《苹果公司垮台倒计时?》(2012年3月)


  《苹果帝国会随着手机补贴取消而崩溃吗?》(2013年12月)


  …………


  但是,结果呢?2012-2015年,短短四年时间,苹果的销售额暴涨了116%,净利润暴涨了58.93%.( 2011年苹果的销售额是1082.49亿美元,2015年苹果的销售额是2340亿美元、从约7千亿人民币暴涨到1.5万亿人民币, 2011年苹果的净利润是337.9亿美元,2015年苹果的净利润是537亿美元、从约2180亿人民币暴涨至3470亿人民币)


  除了唱衰苹果,还先后唱衰三星、格力等


  结果都被啪啪打脸了!


  2013年底,由于iphone5s的大卖,对三星业绩形成了冲击。 而到了2014年,由于苹果推出了大屏手机iphon6全国热卖,对三星形成了冲击,销量和份额出现了波动。


  于是媒体又开始充满了对三星的唱衰。《三星崩溃被逼上绝路!》(2014年7月)


  《三星败给苹果的教训:要重蹈诺基亚覆辙?》(2014年8月)


  《九问三星:雪崩式溃败有无可能》(2014年10月)


  《三星溃败帝国崩塌绝非危言耸听》(2015年2月)


  《回看三星手机的衰败之路》(2015年3月)


  ……………………………


  结果怎样呢?三星在智能机时代,成功推出了自己的第二个创新,继开辟大屏时代后,推出了“曲面侧屏”风格的手机——从单面侧屏到双面侧屏,然后不断完善。2016年一季度三星成绩大幅上升,创下新高,如果不是最近的note7手机问题时间,三星电子业绩将创下新纪录。


  而今年初,又开始唱衰格力,鉴于格力2015年的业绩下滑,各种怂人眼球的标题“格力溃败”、“下一个倒下的会不是格力?”这样耸人听闻的标题,似乎格力真的不行了一样。,可结果呢,今年上半年格力净利润上年同期增长11.92%!


  同样,这次又到了娃哈哈,宗庆后老爷子的淡定,确实可以用董明珠说的那句话“别人说你得癌症了、你就真得了”,企业是否有问题,自己最清楚。


  宗庆后之所以淡定、问题不是很大,底气就是企业的业绩在那,净利润在那!


娃哈哈依然是中国快消霸主之一


  营销打法、明星产品,依然业内前沿


  今天,娃哈哈依然是中国快消品行业的霸主之一,它的运营水平和实力依然是行业前沿。


  娃哈哈和空调大王格力一样


  主业依然优势明显


  事实上,娃哈哈在饮料上的优势,依然和格力在空调上的销售优势一样!


  如同格力在空调行业,外行看到格力的数据不断地唱衰,但是业内人士确实公认格力的绝对领先优势地位,只有同行更了解对手有多强!


  而娃哈哈在在国内饮料行业的优势同样如此,著名的快消品大佬康师傅一年饮料业务的收入是300多亿,它已经在多个品类上位居前列,例如即饮茶第一、整体果汁第二、即饮奶茶第二等,而娃哈哈2015年677亿,可想而知它在行业内的优势了!


  和业内诸多大佬一样犀利的营销打法


  明星产品、高空传播、渠道联合体


  娃哈哈的营销打法,和国内的很多领军企业一样,将“明星产品、传播推广、强势渠道终端”三个要素运作的极为成功!



  1、明星产品


  是否拥有明星产品、超级大单品,是衡量企业竞争力的重要指标,娃哈哈拥有爽歪歪、营养快线、呦呦奶茶、娃哈哈纯净水几个超级大单品。


  特别是其中的营养快线一年的业绩达到200多亿,2005年上市的营养快线,经过十年时间,做到一个单品年销售200多亿的业绩,这绝对不是一个小数字。


  2、高空传播


  娃哈哈也是善用广播打开市场的代表,无论是最早的娃哈哈吃饭香、爽歪歪、娃哈哈纯净水、营养快线的成功,都与高空传播密不可分。


  娃哈哈的广告都是极为注重实效的!


  暂且不说营养快线的名字起的实在高明(从名字上就容易打动人——营养),营养快线在广告方面做的同样非常到位。伴随画面,营养快线的广告诉求内容:“纯正果汁、香滑牛奶,15种营养素一步到位”,这些都是人们心中营养的代名词,也都是有关产品营养卖点非常好的支撑点和说服点。


  3、强势渠道、终端


  娃哈哈的渠道模式也是中国的一个典范,它在快消领域所构建的渠道网络,不亚于于今天手机行业、众多同行大为羡慕的OPPO、ViVO的渠道。


  “渠道下沉极深、优质经销商资源、稳固的经销商联盟关系、强势的终端建设”是娃哈哈的渠道网络特点。


  1)渠道下沉极深


  娃哈哈是国内渠道深度分销的代表,渠道从省代下沉到直接对接市代、再到县代等,每次下沉,都会带来业绩的一次大上量。


  举个简单例子,一个省代因为精力和辐射维度限制,它往往只会把省会城市、及省会附近城市做的比较好,其它市场就很难做的好,假设一个省10个城市(当然一般都会比这个多),省代的模式往往省会城市8、9分(10分为满分),其它城市做到5、6分就不错了,这样整体得分实际在55分左右,而如果直接沉到市代,意味每个城市都可以做到8、9分,整体就能达到85分左右,这样从省代下沉到市代,意味着业绩增长超过60%。


  同样,从市代再次下沉到县代,将会再次实现业绩的大幅增长,再次增长超过60%。


  这种渠道的精耕细作,构建了娃哈哈强大的渠道体系,也成就了娃哈哈的业绩,在中国省市经济排行位列中等的安徽,一年业绩就能做到28亿,可以说娃哈哈仅一个省的数字,就超越了众多企业的年业绩。


  2)优质经销商资源


  而与渠道下沉相伴的是,娃哈哈对经销商资源的选择,娃哈哈往往选择区域经营位居前列的经销商、这些经销商无论是渠道网络、还是经营意识、经营能力都比较靠前,这些也让娃哈哈的渠道网络的质量较高。


  3)稳固的经销商联盟


  娃哈哈与渠道的关系,与国内几个领军且有,如格力、美的、OPPO、ViVO等于渠道的紧密联盟相似,在长期的经营中构建起了强大的渠道联合体,在娃哈哈与达能分手时,众多经销商对宗庆后的集体力挺,足见娃哈哈与渠道经销商的关系,也反映了宗庆后的影响力。


  当然这一切都是以娃哈哈出色的经营能力和业绩所构建!


  娃哈哈先后在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度的经销商,组成了能覆盖几乎中国每一个乡镇的厂商联合销售体系,形成了强大的网络!


  4)强势的终端建设


  娃哈哈的终端建设是业内的典范。在渠道和终端上,娃哈哈的陈列和展示,同样具有很强的优势,甚至达到竞争对手达不到的地方。


  同样举个简单例子,大家就能感知到它的犀利, 同为浙商的IT富豪丁磊,曾对宗庆后这种卖水的生意看不少,但是2005年,他和女朋友去新疆天山旅游的经历,让他对宗庆后佩服至极,当时他在天山身处的旅途中买饮料,卖不到百事和可口可乐,却能买到娃哈哈的产品,他对娃哈哈的渠道服了。


  而这个例子生动了展现了娃哈哈渠道工作之精细、到位。


  这种渠道的网络的构建,为娃哈哈构建了一个强大的渠道网络体系,属于业内标杆的层次,如同OPPO、ViVO渠道网络的作用一样,成为其商业传奇的重要因素。


今天的电商,很难冲击饮料渠道


  娃哈哈的渠道优势,依然明显


  今天,电商虽然已经冲击了一些行业的渠道,但是对于快消品,却很难冲击!


  因为物流成本在那,只有手机、家电、服装等这种单价高、重量轻的产品,才能有足够的空间承受物流配送人员的配送成本。而快消这种产品要配送,企业基本上会赔死了,物流员同样送一车服装、和送一车饮料,大家可以算一下其中的效率和物流成本,就可以知道它们的差距了,传统的渠道,如商超、便利店、餐饮场所,依然是饮料等产品的主力渠道。


  这也意味着,娃哈哈的传统渠道体系,在今天电商时代,依然拥有很强的竞争力。


中国优秀的领军企业很多相似


  娃哈哈与格力、美的、伊利、步步高派系的OPPO和ViVO等这些低调的国内的大佬很相似,在产品、推广、渠道这些要素上做的极其到位。


  如同为快消霸主之一的伊利,也是和娃哈哈极为相似——众多的明星单品、娴熟的品牌推广、优势的渠道终端网络体系,成就了中国乳业的传奇!


  再如,我们提到的步步高派系双子星OPPO、ViVO的成功秘诀,同样是“出色产品、犀利传播推广、强势渠道终端”三个要素的优势!成就了今天与华为并列国产手机新三大巨头的奇迹!


  这些领军企业,相似的特点,就是产品、推广、渠道网络上都做的极为出色、甚至是领先,而这些领先,也成就了行业领军的传奇!


这两年娃哈哈多元化确实犯过错误


  且面对消费升级,需要改进


  但娃哈哈,依然实力雄厚


  这两年,娃哈哈在多元化上确实犯过错误、出现过问题——试水童装、乳业、酒业,重金砸向商业零售等。宗庆后的打法思路是利用过去积攒沉淀的品牌和渠道优势,嫁接到新进入的产业方向上,以快速实现多元化突围,但是没有实现预期的效果。


  同时,中国消费在升级,娃哈哈的部分产品存在品牌老化和产品老化的问题,需要改进、近几年推出的几个新品,也出过不利,这些都是娃哈哈要面临的挑战!


  但是这些,对于家底厚的娃哈哈而言,基础还是比较稳固,还有充分调整的实践!


  一方面,对于多元化的问题,宗庆后也有很深的认识,而且由于娃哈哈家大、底子厚没有造成太大问题!


  宗庆后承认,娃欧商场缺点不少,销售情况也不如意,但这些问题显然并没有对他造成多大困扰。他表示“我们经济实力比较强,资金雄厚,亏点无所谓,所以有问题就收手,继续探索”,毕竟娃哈哈银行账上有上百亿存款。


  另一方面,对于消费升级问题,宗庆后也有清醒的认识,也在改进


  而对于消费升级问题,宗庆后承认娃哈哈这些年的创新能力在退步,除了占据营收近四分之一的营养快线外,缺乏更多“爆款”产品,没有跟上消费者日益提高的消费需求。同时,饮料行业仍然有着巨大的创新潜力可挖,该怎么挖潜则正是娃哈哈多元转型要思考的问题。


  “我承认随着饮料行业不断发展、产品种类极大丰富,企业需要寻求适合自身发展的新途径。创新是企业的灵魂,也是企业在激烈市场竞争中立于不败之地的最有效途径。大企业实力强、抗风险能力强,经得起失败,应当承担起创新发展和转型升级的主力军责任。对于娃哈哈来说,未来饮料行业依然是主业、多元化的领域是个补充,娃哈哈会集中精力开发健康食品、保健食品。”宗庆后说。


今年,娃哈哈的经营状况正常


  业绩总量依然比较大,仍在600多亿


  8月份,在民企500强数据出来后,宗庆后接受记者采访时曾表示:“虽然总的来说现在有点负增长,但最近通过创新,逐步在恢复。中国的饮料行业永远是朝阳企业,只要搞得好,我认为它永远是会健康发展。因为不管怎么样,人总是要吃要喝的”


  “娃哈哈目前生产销售正常,今年上半年公司已向国家上缴税收31亿元,企业不仅没有一分钱银行贷款,而且有上百亿元存款。”宗庆后如此回应。


  这个7个月交税31亿是什么概念,一个可以参考的数据就是,2009 年娃哈哈实现营业收入432 亿元,利税126亿元,净利润87 亿元,上交税收38 亿元。


  由此可见,今年娃哈哈的业绩仍在600多亿,总量依然很大!这个数字也远大于所谓暴跌226亿后的数据!


  关于企业状况,要深入研究,而不是人云亦云!


  拜托,别再做一些缺乏头脑的分析了,多做一些研究、了解、分析再下结论,否则真是降智了!


  在快消行业,实际从业者对于娃哈哈在业内的优势,如同空调行业,对于格力的优势一样,都是高度认可,都承认他们依然是绝对的大佬,仍然在学习娃哈哈的诸多优势运作,如渠道网络体系等,


  娃哈哈、伊利、OPPO、ViVO、格力、美的等,这些这些大佬对商业要素的成功运作,它们如何构建综合实力,还是很值得研究和认真学习,这些才是最重要的!


作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者  产业观察家、资深营销管理专家

来源:第一赢销网(ID:yingxiao360-com)


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