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乔布斯苹果内部演讲谈营销!(附一个影响了乔布斯的牛奶案例)

互联网思想2018-04-21 13:45:18
To me,marketing is about values.
                                        ---Steve Jobs


“营销,谈的是价值”

“我们必须很清楚地传达,想要消费者记住我们的是什么,而最重要的关键,就是品牌的核心价值”

“品牌卖的不是产品规格、不是你跟对手比有多好,而是核心价值,例如:Nike卖的是鞋,但从来不在广告中提到产品规格,而只推崇伟大的运动员”

“要找出品牌的核心价值,先得知道你的品牌是谁?代表什么?占有什么位置?”


【视频进程提示】

  • 00:00-01:27 谈建设重塑苹果品牌的意义

  • 01:27-02:19 关于牛奶行业销售和Nike的例子

  • 02:20-04:05 苹果品牌的核心价值

  • 04:06-05:56 Think Different 广告创意的创作

  • 06:00-07:00 Think Different 广告视频


Think Different, 苹果在1997年发布的这支广告可能很多人都曾经看过。在广告中没有展示或提及任何的苹果产品,只是向爱因斯坦、马丁·路德·金、毕加索等一系列具有反叛和革新精神的天才和伟人致敬。而这支广告发布后影响力巨大,成为苹果公司重新崛起的转折点。


今天笔记君给大家分享的视频是在乔布斯去世两年后,即2013年才被公布出来的。视频记录了1997年9月23号乔布斯在苹果内部的演讲,当时他刚刚重回苹果大概8-10周左右,正着手精简苹果的产品线并重新带领苹果聚焦于创造伟大产品的事业上来。


视频中,乔布斯阐述了他如何看待品牌建设的意义,苹果品牌的核心价值是什么,以及关于创作Think Different 这支广告的背景。


如果想了解更多这支广告制作背后的故事,可以点击" 阅读原文" 查看当时苹果的创意代理Chiat/Day 创意总监的回忆文章。


附:乔布斯内部视频演讲稿

“对我来说,营销学讲的是价值观。世界非常复杂,也非常嘈杂,我们没有机会让大众牢牢记住我们,没有一家公司能做到这一点,因此,我们必须把想让别人记住的事说清楚,讲明白。


幸运的是,苹果如今已成为全球五大品牌之一,紧跟在耐克、迪斯尼、可口可乐、索尼后面;苹果是巨头中的巨头,不只在美国是这样,在世界范围内都是这样。即便如此,如果一个伟大的品牌想保持自己的领军地位和活力,就需要对品牌进行投资和呵护。在过去的几年里,苹果对这方面的疏忽让品牌受到了影响。我们需要找回失去的东西。


现在不是谈论速度和反馈的时候,不是谈论MIPS架构和兆赫的时候,也不是说我们为什么优于Windows系统的时候。


乳品行业用了二十年来说服大众牛奶对人有好处。尽管这是个谎言,但他们还是试过。(观众大笑)牛奶销量是这样(拇指向下的动作)的时候,他们试着推出了著名的“来杯牛奶”广告;销量因此变成了这样(竖起手臂向上),“来杯牛奶”这则广告甚至不谈价格——事实上,商家并不打算把价格定为焦点。

然而,最好的例子当属耐克,耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者,请记住,耐克卖的是商品,是鞋。然而,当你想起耐克时,你会觉得它与其它鞋业公司有所不同。人们都知道耐克的广告从来不提及价格。他们永远不会告诉你耐克的气垫里隐藏着些什么秘密,为什么它比锐步的好。那么,耐克的广告究竟是在宣传什么呢?它们宣传的是尊重伟大的运动员和竞技体育,这就是耐克,这就是它关注的内容。


苹果在广告上砸了重金,这一点你们永远不会知道……当我来到这里时,苹果(刚刚)解雇了御用广告公司,在23家公司的候选名单中整整挑了4年,并最终确定了一家,我们欣喜若狂地聘用了李岱艾广告公司,能与李岱艾合作,我觉得三生有幸,就在几年前,李岱艾的作品获得了若干殊荣,其中之一是由专业广告人士评出的1984年以来最佳广告奖。


就这样,我们再次开始与李岱艾合作,苹果对它提出的问题是,我们的用户想知道:“苹果是什么?它的立场如何?在全球处于什么地位?”苹果要做的不只是帮助人类完成工作的机器——尽管在这方面它已经做到了尽善尽美,在某些情况下,甚至做到了最好——但苹果远不止这点本事,苹果的核心价值观在于,相信富有激情的人能让世界变得更美好,这就是我们的信仰……我们疯狂地认为,能付诸实践的人,才是能改变世界的人。


因此,苹果打算在近几年内开展第一次品牌营销活动,让公司回归核心价值观。很多事情都改变了,如今的市场与10年前完全不同,苹果是崭新的,苹果的地位亦是如此……但苹果的价值观和核心价值观不能变,苹果核心价值观认定的东西,就是如今苹果所坚持的东西。


我们希望找到一种沟通方式,我为苹果拥有的一切而感动。苹果尊敬那些改变世界的人,其中一些尚且在世,另一些人已离我们而去。但如你所知,那些离世的人中,但凡使用过电脑的,一般都是苹果电脑。广告的主题是“不同凡想”,目的是向不同凡想的,推动世界进步的人们致以崇高敬意。这就是苹果要做的事,这触及了苹果公司的灵魂……我希望你们能和我一样,与之产生共鸣。



Steve Jobs talk about apple brand

To me….marketing is about values. This is a very complicated world. It’s a very noisy world. And we’re not going to get a chance to get people to remember much about us. No company is! And so, we have to be really clear on what we want them to know about us.

Now Apple, fortunately, is one of half-a-dozen best brands in the whole world.Right up there with Nike, Disney, Coke, Sony — it is one of the greats of the greats. Not just in this country, but all around the globe.But even a great brand needs investment and caring if it’s going to retain its relevance and vitality. And the Apple brand has clearly suffered from neglecting this area in the last few years. And we need to bring it back!

The way to do that is NOT to talk about speeds and fees. It’s NOT to talk about its and mega-hertz. It’s NOT to talk about why we are better than Windows.

The dairy industry tried for 20 years to convince you that milk was good for you. It’s a lie, but they tried anyway. And the sales were falling. And then they tried “Got milk” and the sales went up. “Got milk” wasn’t even talking about the product. In fact, it focuses on the absence of the product.

But the best example of all, and one of the greatest jobs of marketing that the universe has ever seen, is Nike. Remember, Nike sells a commodity. They sell shoes!!!And yet, when you think of Nike you feel something different than a shoe company. In their ads, as you know, they don’t ever talk about the product.They don’t ever tell you about their air soles and why they are better than Reebok’s air soles.

What does Nike do in their advertising? They honor great athletes. And they honor great athletics. That’s who they are, that’s what they are about!

Apple spends a fortune on advertising — you’d never know it….you’d never know it!

So…when I got here, Apple just fired their agency and there was a competition with 23 agencies that…you know…four years from now we would pick one. And we blew that up and we hired Chiat/Day, the ad agency that I was fortunate enough to work with years ago and created some award winning work including the commercial voted the best ad ever made, 1984 (by Advertising Professionals). And…we started working about eight weeks ago, and the question we asked was,“Our customers want to know who is Apple and what is it that we stand for…where do we fit in this world?”

And what we’re about isn’t making boxes for people to get their jobs done —although we do that well. We do that better than almost anybody, in some cases.

But Apple is about something more than that! Apple at the core…its core value —is that, we believe that people with passion can change the world for the better. That’s what we believe!

And we have had the opportunity to work with people like that. We’ve had the opportunity to work with people like you; with software developers, with customers, who have done it. In some big, and some small ways.And we believe that, in this world, people can change it for the better. And that those people who are crazy enough to think that they can change the world are the ones that actually do!

And so, what we’re going to do in our first brand marketing campaign in several years, is to get back to that core value!

A lot of things have changed. The market is in a total different place than where it was a decade ago. And Apple is totally different — and Apple’s place in it is totally different. And believe me, the products, and the distribution strategy, and the manufacturing are totally different…and we understand that.

But values and core values — those things shouldn’t change. The things that Apple believed in at its core, are the same things Apple really stands for today.



在这段内部演讲中,他举了两个卖价值而不是卖产品的品牌经典案例:Nike和got milk?。Nike的成功故事我们都耳熟能详,但另一个经典在我们身边却很少被提及。


一个影响了乔布斯的牛奶案例

来源:高臻臻的脑细胞


在乔布斯口中,提到了一个努力了20年都没有起色,直到改变营销策略“卖价值,而不是说产品有多好”的品牌主,就是来自加州,由牛奶制造厂联合组成的CMPB( California Milk Processor Board)。



这类跨厂商、同品类联合起来所成立的品牌,类似我们熟悉的新西兰奇异果 佳沛(Zespri)。CMPB的原本跟大部分品牌采用的手法一样,卖力的说产品特色,告诉消费者:“牛奶有多么营养”。而事实也证明,超过9成的消费者都认同这样的诉求,但问题是销量仍然逐年下滑,特别是年轻人或小朋友并不埋单,认为“喝牛奶,无趣,喝软性饮料(碳酸类或加味饮料),才是年轻人该做的事”。


想想,边开车边喝可口可乐,很酷;但是边开车边喝牛奶呢?是不是画风很魔性?!


增加老客户的使用量

比开发新客户来得有效



时间回到1993年,加州地区在牛奶销量逐年下滑了,20年后,CMPB开启了新的推广方式,不再说喝牛奶有多营养,开始塑造「喝牛奶也很酷」,希望通过这样的方式,来改变人们对牛奶的态度。


一切的开始要由下面的影片说起:



这个广告的大概意思是,你接到一个陌生人的电话,电话那头是1万美金奖金的有奖问答,而你却知道这个奇葩题目的答案,你拿起电话很有信心的准备说出答案,但是,这个时候你却因为贪吃,嘴被塞满了,而正想用牛奶把嘴里的食物吞下时,却发现,牛奶没了……


这个梗,在现在幽默的时代略显无聊,但是在那个年代,这个广告则开启了加州牛奶的复兴之路。其中一个关键的策略转换,就是把重心放回到现有顾客身上,与其花大量力气招揽新客户,不如用心找出“怎么样才可以让现有客户,喝更多?”来得更实在。


他们从现有消费者的使用情境中,了解到许多人吃甜食或浓稠食物时,有配牛奶喝的习惯,比如:吃小蛋糕、点心、三明治的时候,原本打算以这个现象当成和消费者情感沟通的主线,将“食物+ 牛奶”这样的连结概念加以强化。但经过深度调查后,发现事情没有那么单纯。


CMPB特别为此做了一次消费者调查,进一步挖掘出一个很有意思的点,这个点就是“你吃东西卡在喉咙里不舒服,却发现家里没有牛奶,是消费者非常在意,又令人抓狂”的场景,所以,灵机一动:


从最早时候的沟通策略“牛奶与某些食物的搭配”,更精准的调整为“在某个关键时刻,当你需要牛奶,却发现没有牛奶时的不爽”。


因此,产生了这句经典slogan:got milk? 有牛奶吗?


他们通过一系列的广告,转变了消费者对牛奶的态度,让喝牛奶也可以变得很酷。而《got milk?》在同样的概念下发展了许多的广告,而这一系列的广告播出后,牛奶销量也因此从谷底反弹,快速成长。[第二次插播广告:关注微信:naoxibao01,回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》]


比如这个“一瓶牛奶的代价”:



用牛奶胡须的创意

秀出都有谁在喝牛奶


got milk这个案例中,最最著名的还是《牛奶胡须》 这个事件把喝牛奶的酷劲,带向另一个高峰。曾经有一个说法,在美国要知道明星在青少年中的知名度,可以看看他(她)是否拍过“GOT MILK?”的广告。



从莱昂纳多到姚明、从安吉丽娜·朱利到贝克汉姆等等很多明星都曾经出现过在这个广告里。就连可爱的皮卡丘、绿巨人、蝙蝠侠也上了牛奶胡子的广告。有很多名人都参与了合作,所有呈现的方式都一个样,就是在嘴上留下一抹俏皮的“牛奶胡须”。


Got milk  系列广告通过强大的明星宣传,将喝牛奶这么一件让人会感到厌烦的事情保持了新鲜度和时尚感。同时又通过所有明星牛奶胡子的形象,表达了一致的品牌传播标识。


牛奶本身的功能,消费者早就熟悉、不可能随时升级、更不可能有新功能出现,这种类似的情况是许多品牌在营销与转型过程中都会面临的困境,比如卖大米的,再包装天花乱坠的概念,还只是大米。


而got milk,不直接讲产品好话,而是不断塑造自我,让喝牛奶,变得很酷,与时俱进的改变沟通策略的做法,或许可以给大家一些参考。



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