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行业增速放缓,果汁饮料能否突出重围?

饮料行业网2018-02-16 12:21:31
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近年来,复合型果汁饮料及果蔬汁饮料发展较快,市场上常见的有菠萝汁或橙汁等热带果汁与不同蔬菜汁的复合果汁饮料。同时功能型果汁饮料如花卉饮料、富碘果汁饮料、高纤维饮料、其他保健新材料饮料作为新型营养概念发展的也较好,将果蔬汁与牛奶有机结合的如香蕉牛奶等果汁奶,已经在我国乳品饮料及果蔬汁饮料市场上显示出了巨大的消费需求。


虽然在近年的发展过程中,果汁饮料受到了其他饮料类型的影响,但是其总体发展仍呈现上升趋势,这也同人们的健康消费趋势相符合。


品类呈多样化,高端仍显产品不足

目前,市面上常见的果汁及果汁饮料分为以下几种:第一类是果汁含量仅为5%~10% 的低浓度果汁饮料。在这一阵营内,以统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”果汁和可口可乐“酷儿”为代表;第二类以屈臣氏的“果汁先生”和养生堂的“农夫果园”为代表。它们共同的特点都是复合果汁,一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和,再制成30%浓度的果汁;第三类是果汁含量不低于40% 的果肉果汁饮料,它是用原果浆或浓缩果浆,加糖、酸味剂等调制而成,含有大量果肉、果纤维和果胶,可直接饮用的制品。它在制浆时保留了果皮、果肉中的全部营养成分,因而具有原果肉味浓厚、水果色泽和营养成分保留完整之优点;此外,还有70% 果汁含量的果汁饮料,是指每100 公斤果汁饮料中含有70 公斤原果汁,另外30% 为水和其他成分(如葡萄糖浆等);最后一种是浓度最高的100% 果汁含量,这是用鲜果直接榨汁不加水(NFC)或浓缩果汁加水还原制成的纯果汁饮品(FC)。

其中由浓缩果汁还原的100% 果汁(FC)是指在浓缩果汁原料中加入浓缩过程中失去的天然水份等量的水,从而制成具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的制品。FC 既保留了水果中主要的营养成分,价格方面也走的是亲民路线,所以目前市面上100% 果汁消费结构中浓缩果汁占有绝对优势。

NFC 即非浓缩还原100% 果汁是水果经过榨汁后直接进行巴氏杀菌,在低温环境中加工而成。由于这种鲜榨果汁在加工过程中受热时间较短,所以营养损失相对较少,同时更好地保留了新鲜水果的原汁原味。然而,这种果汁的缺点是适合低温保存,保质期相对较短;此外,由于它是真正的纯果汁,加上储存不易,所以成本也较高。相对于其他类型的果汁,NFC 果汁由于受到生产工序繁杂、运输条件苛刻、储藏时间较短等因素影响,价格相对较高。然而,进入“十二五”以后,随着一些新的食品加工工艺不断推陈出新,使得NFC 果汁能够进入食品加工厂实现工业化生产,得到可能性的技术保障和足够的市场需求量。

目前中国消费者的消费习惯仍以低浓度果汁为主,高浓度果汁市场份额占比大约为5%,但消费偏好将从低浓度果汁像高浓度转移已经成为业界的共识。


高浓度果汁的代表企业:汇源果汁

在低浓度果汁饮料市场,可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈等早已经营多年。而高浓度果汁饮料市场则被汇源、都乐、大湖等品牌所占据。其中汇源集团占据了中高浓度果汁市场第一的位置。

汇源集团成立于1992 年,前身是一家负债千万元、停产三年、已经倒闭的县办罐头厂。经过二十多年的发展,汇源果汁集团已经成为中国果汁行业领导品牌。凭借优质的产品品质,汇源果汁在优化产能结构的同时,建设了200多条世界先进的水果加工、饮料灌装等生产线。其中原浆生产的水果冷破碎、浓缩果汁生产的超微过滤等多项工艺技术,均处于世界领先地位。


汇源果汁为了呈现更加新鲜的口感和营养成分,所选原料均是来自于各地的优质果蔬种植基地,让消费者更真切的感受到了来自大自然的最原始美味。并通过采用世界先进的水果加工、饮料灌装等生产线,原浆生产的水果冷破碎、浓缩果汁生产的超微过滤、饮料灌装的UHT 超高温瞬时灭菌和无菌冷灌装等项工艺技术,长时间保证果汁的新鲜美味。

据权威调查机构尼尔森最新公布的数据显示,2015 年上半年汇源在100%果汁、26%~99% 浓度果汁和25% 及以下浓度果汁饮料的市场占有率分别为64.8%、43.3% 和3.2%,其中前两项均为市场第一。

不仅如此,汇源的改变与创新,也已经渗透到了各个层面。在市场端,近年来汇源推出了一系列极具互联网精神的果汁产品,比如针对米兰世博会推出的由11 种不同水果和蔬菜组成的“早啊”100% 果蔬汁新品;引领新鲜、健康、环保生活潮流的“鲜榨坊”系列高档100% 果汁;以及充满年轻时尚感的“CC 柠檬”加汽复合果汁饮料。


后“黄金十年”时代,发展遇瓶颈?

近几年,国内饮料行业一直都有流传发展达到瓶颈的说法,2015 年前三季度,国内软饮料销售量在1.3 亿吨左右,比上一年仅仅增长了4%。相比2014 年,国内软饮料销量的增长率达到了13%。而在2001~2011 年,全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。

饮料行业自本世纪初开启了“黄金十年”的飞速发展,各大饮料企业在销售量节节攀升的同时,亦在加快扩张的步伐。如今,不断扩张的产能与消费需求的疲软形成了巨大矛盾,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出,饮料行业已经面临全面的产能过剩。汇源果汁在2015 年上半年一口气出售了9 家子公司,或许是整个行业产能过剩的一个缩影。

我国饮料行业市场增速明显放缓,行业竞争日趋激烈,与此同时,饮料产品多样性增加,产品结构不断调整。当前我国饮料行业主要面临市场需求疲软、企业业绩增长乏力和成本上升的瓶颈,成本和业绩双重压力又加剧了行业竞争,导致企业平均毛利润有所下滑,企业面临营业收入和利润双双下降的困境。

这种困境和瓶颈的产生带有一定的必然性。从外部因素来看,宏观经济增速放缓是导致饮料市场消费不足的主要原因;从行业内部来看,随着饮料行业生产规模的不断扩大,市场潜力逐渐被开发出来,市场饱和度和行业竞争激烈程度也必将提高,饮料行业增速放缓是迟早的事,宏观经济发展放缓只是加速了瓶颈期的到来。


果汁市场仍处于高速发展期

作为健康饮料一员的果汁仍将保持良好的发展势头。首先,从果汁整体人均消费能力来看,我国的人均果汁消费额尚处在初级阶段。不仅与日本99 美元/ 人的消费额相去甚远,甚至与饮食习惯相近的台湾地区,人均果汁消费额也相差超过两倍,未来消费潜力巨大。

再从美国100% 果汁的销售量来预估国内100% 果汁未来发展规模。在美国市场果汁消费结构中,果味饮料和果肉饮料分别占31% 和9%,而100% 果汁占比则高达60%。可见在成熟的美国果汁消费市场上,100% 果汁由于其丰富的营养价值和美味口感而深受消费者所喜爱。反观中国的果汁消费结构,果味饮料和果肉饮料是当前果汁消费的主流,两者占比竟高达95%,100% 果汁仅有5% 的份额。我国果汁市场在未来很长一段时间内仍将维持着较好的增速,中国100% 果汁也远未达到行业天花板,随着国内消费者的消费理念升级,饮料消费结构发生变化,中高浓度果汁市场的成长空间将十分广阔。

除此之外,作为果汁新贵的NFC 果汁目前还仅仅只有森美、零度果坊等为数不多的品牌。作为NFC 的先驱,零度果坊于2011 年便开始在中国市场销售NFC 果汁;而最为年轻消费者熟悉的森美,在北京、上海、广州等多个大型城市的超市和咖啡店里消费者均可见到它的身影。最近,一些饮料巨头也开始发力NFC 果汁市场,例如,2015 年汇源集团推出了汇源NFC 鲜榨坊果汁。从目前我国NFC 果汁市场整体发展势头来看,该品类还处在起步阶段。作为果汁的消费升级产品,NFC 果汁极有可能像功能性饮料一样,迎来高速增长。


抓住健康趋势

尼尔森零售监测数据显示,2015 年,中国饮料市场代表着天然和健康趋势的功能性饮料品和果汁饮品的增幅超过了软饮料的平均增幅。消费者对于饮料的要求越来越高,果汁作为一种健康自然的选择也有类似的吸引力。食品饮料行业靠强势的广告轰炸来获得消费者购买的时代已经过去,目前看来,消费者比较理性,企业只有生产出品质优、符合行业趋势,且性价比高的产品才能获得消费者的认可。

大健康饮料行业需要进一步的培育,目前处在快速成长期前期,三年内有望进入高速发展期。绿色、原生态的食材越来越受到推崇,市场潜力巨大。蛋白饮料、果汁饮料、草本饮品,都将是未来的趋势。沙棘汁、蓝莓饮品、核桃乳、椰汁、橙汁、苹果醋等,凭借绿色、原生态的食材,成了新的消费趋势。可以预测,未来谁能够抓住健康趋势,就有很大把握分羹饮料市场。

与此同时,随着功能饮料产品数量的增加,功能性将从乳品概念注入到果汁领域中来,果汁及果汁饮料中将添加一种或几种维他命和矿物质。果汁饮料和乳品饮料,果汁饮料和能量饮料的界限将更为模糊。


互联网的发展,迫使行业重新洗牌

互联网时代,每天有20 多亿消费者在网上互动,传统营销模式被彻底颠覆,消费者不再是被动的受众,而会主动参与品牌的传播活动;每个“个体”都同时承担着信息接收和传播的双重职责。面对这一改变,企业纷纷希望通过借助视频、图片、社交、新闻等途径加强品牌与消费者在不同时刻的沟通,知晓品牌在消费者心目中的口碑形象究竟如何。

2015 年,是“互联网+”的一年。随着互联网的发展,消费者对信息的获取更加方便、丰富,消费者越来越“智慧”。在“互联网+”大潮下,许多饮料企业在自身品牌建设、营销、市场战略等多方面都存在与市场现状严重脱节的问题。企业的产品定位、市场营销重构是每个企业在2016 年必须要做的一堂必修课。

例如,2015 年健力宝为推出新品重新组建了业务团队,并重新布局新的经销商网络。推出以移动信息管理平台为基础的终端分销合伙人制运营体系,试水饮料营销“互联网+”新模式。

再以汇源果汁为例。自2014 年以来汇源全面深化“互联网+”战略布局,积极拥抱互联网,依托用户思维为导向进行全新的战略升级。

在管理模式、渠道深耕、营销推广等方面都进行了有效变革与全面布局。且始终保持灵活且富有成效的变革思路,深入融合互联网思维,贴合消费群体需求,针对85 后和90 后年轻消费者互联网思维消费习惯,组建了“数字化营销中心”,将互联网和移动互联网营销提升到战略级渠道和平台的位置,在定制“体系化、标准化、量化、客户化”的思想指导下,实现线上线下O2O 的营销闭环,为年轻消费群体提供崭新的用户体验。

同时进一步打通用户壁垒,直面消费者,在互动化全平台体验中与消费者建立强关联,成功成为“2015 消费者最喜爱的食品品牌”,这也正是年轻消费群对于汇源迈向互联网之路的一种肯定与支持。

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