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不动刀子,怎能写出好文案?

营销人公社2018-09-17 13:49:03

曾经有朋友跟社长聊天:


社长,我想到一句文案感觉不错,你帮我指点指点呗


我说好啊好啊,你发给我


然后我拿来看,是个西梅的文案




客观地讲,这是一句挺有意思的文案


但也仅此而已,看完了之后,除了觉得文案有意思之外,社长没有看到跟xx西梅有关的任何信息——


它跟其他西梅相比,核心优势是什么?(理性收益模糊)

吃xx西梅,能带来什么样的独特体验?(感性收益模糊)


都没有,“少说多吃”成了没有依据的强盗逻辑,消费者凭什么听你的?(你有几个亿的洗脑预算吗?)


不,这不是这个注意力稀缺的时代应该有的文案


在社长看来,这个时代的消费者对广告已经如此免疫,留给文案的阅读时间可能真的只剩下匆匆一瞥了


一眼,就得定胜负


文案本身的趣味性并不是文案的全部,趣味性背后传递的信息,才是决胜的关键


换句话说,有意思的文案≠好文案


社长认为,文案应该像一把刀一样


一刀打开需求,一刀打动客户!


一刀打开需求


有时候,你的产品并不是消费者迫切需要的东西


这也可以理解,消费者的时间和精力都是有限的,往往会顾此失彼


而且很多产品品类,是可以找到替代品的


比如一个小伙工作压力太大,想出去玩一圈,放松一下


那么为了满足“放松自己”的需求,他可以选择去蹦极,也可以选择去自驾游,或者去鬼屋刺激一下


摆在他面前的选择实在太多,无论你的产品多么优秀,也不会独得恩宠


事实上,所谓营销,在本质上就是解决竞争问题


为了争夺消费者的时间和精力,社长认为,可以从以下两种方式入手


1
拦截消费需求


消费需求是怎么产生的?


在社长看来,很多时候消费需求是“突然”产生的


比如突然觉得自己压力好大,想要放松一下


比如突然觉得日子过得好苦,想要大吃一顿


比如突然觉得内心非常空洞,想要买本好书


既然需求来得这么没有规律,那么如何在需求产生的第一时间满足它呢?


社长认为,一个很好的办法,是主动刺激需求


如果消费需求是由你的产品刺激产生的,那么我们可以认为,你几乎成为这个消费需求的唯一选择


比如周末和心仪的姑娘一起逛街,一个卖花的小朋友跑过来跟你讲:


哥哥,你看姐姐多漂亮!


那么你会怎么做?


我想,绝大多数人会立刻掏钱把花买了


虽然讨好女孩的方式有很多,但是在小朋友说完那句话后,你就只剩下了一个选择


这也是很多品牌在线下开店的原因,刺激需求的同时,也满足了需求


市场上这种营销方式并不少见,比如味全的瓶身广告




“电脑8小时,你要喝果汁”


一个刚刚加完班的小伙,本来可能就是口渴了,想到小卖部买瓶水


忽然看到这句文案,我想他的心理反应会是——说得没错啊!加完班喝果汁补充补充营养!还是味全最懂我!


你看,需求刚刚产生就被拦截下来了


类似的案例,还有今日头条的一些刷屏广告




不过要注意的是,你刺激的需求,必须是你的产品可以快速满足的


加班太久,身体劳累,喝味全果汁可以补充营养


下课路上,闲着无聊,看今日头条可以打发时间


如果需求出来了,你的产品满足不了,是会很尴尬的


比如被众人吐槽的溜溜梅广告——




“你没事儿吧?你没事儿吧?没事儿就吃溜溜梅!”


在社长看来,这显然又是一种“强盗逻辑”——没事儿为啥要吃溜溜梅?打发时间的话,还是玩一局三国杀吧!


当然,“强盗逻辑”搭配上“洗脑预算”,也能产生不错的效果——砸钱洗脑换名气


不过这种把消费者当白痴的行为,社长窃以为不可取



2
承诺更好地满足需求



除了拦截消费需求,你也可以承诺更好地满足需求


虽然摆在消费者面前的选项有很多,但他一定会选择最合适的那一个


所谓“最合适”,社长认为是消费者最想要的“事后状态”


比如对于压力比较大的人,消费的初衷就是让自己能有一个更放松的状态


这个时候,社长认为取胜的关键在于更好地展现这种放松的状态


比如一个水上乐园的项目,文案可以这样写




有的时候,消费者可能意识不到自己真正的需求


比如当他压力大的时候,他可能会说“我想出去玩一玩”或者“世界那么大,我想去看看”


但是作为营销人,我们不能局限于这个行为,而应该去尽量呈现消费者想要的最终结果——抛开工作压力,像孩子一样无忧无虑


再比如当一个人生病了,他自己说出的需求可能是“吃点药赶快好起来”,但是真实需求应该是“不要因为感冒影响工作和生活”


如果你去认真琢磨这个真实需求,你就会发现白加黑是多么的贴心




瞧,连感冒药让人打瞌睡的副作用都帮你排除掉了,不买它买谁



一刀打动客户


对于没有迫切需求的产品,文案上应该一刀打开需求


但是还有一类产品,消费者一直保持着持续的需求,却面临着种种阻碍


我们都想要更大的房子,却不是说买就能买


我们都羡慕开豪车的人,公交地铁该挤还得挤


我们都知道吸烟对身体不好,但戒烟还是那么困难


这样的产品,关键不在于打开需求(需求本来就存在),而在于打动客户(尽可能把需求转变成消费)


最常规的套路,是做促销




本来一辆车卖10万,今年双十一打个折,优惠一万五


本来一套房子要100万,做个认筹,交十万抵十五万


按照道理来讲,这应该是一个持续有效的好办法——降低购买成本,让更多人有能力得到他们本来就想要的东西


但是做过促销活动的人都知道,现在这招越来越不好使了


往往费了半天劲儿跟公司要了一个非常大的折扣力度,一场活动下来,参与的人却少得可怜,无数策划人员不甘地发出一句怒吼:苍天啊!这么大的便宜他们为什么不占!


社长也苦恼过,不过后来想明白了——


钱上的帐算得清,心里的帐,算不清


比如一个小伙想买一辆10万块钱的车,但是发现自己只有8万块钱,一般情况下他会安慰自己“再攒点钱,迟早我会把它拿下!”


然后他就进入了一个奇怪的心理状态:


因为想着攒钱,所以他会暂时压抑住自己的“消费冲动”——反正现在也买不起,索性不去想


这个时候,虽然你的优惠力度很大(直降2万),但他的消费欲望并没有被完全激活——“还没到时候,再等等”


明明已经可以得到想要的东西,心里却还在等


为了将需求转化成消费,社长认为有两种方法


1
用紧迫感唤醒需求


既然需求是被暂时压抑住了,那么我们就要试图去唤醒它


一种很好的方式,是给长期的需求加上紧迫感


而紧迫感的背后,是对于“失去”的恐惧


很多限时促销,就是利用了这一点——今天不下单,你就失去了一个打折的机会


消费者害怕失去的,不仅是金钱,还有其他更重要的东西,比如梦想、青春、健康等


文案要做的,就是抓住这些稍纵即逝的东西,来营造紧迫感


比如曾经有一个公益广告是这样写的



(癌症治疗烟瘾)


戒烟阻力大,没关系,只要你豁出命来,癌症可以帮你戒烟


再比如一些广为流传的鸡汤




社长有一次给二手车写文案,也用了这个套路





2
用冲动感激活欲望


人是容易冲动的动物


将需求转化成消费,除了营造紧迫感之外,还可以营造冲动感


对于沉睡的需求,紧迫感相当于在消费者屁股后面放了一把火——再不买,就来不及了


而冲动感,则是在消费者前面点了一盏灯——现在就买,立刻得到你想要的一切


如何让一个消费者变得冲动?


百度汉语中对“冲动”两个字的释义是这样的


1.神经受到刺激引起的兴奋

2.理性弱于情感的心理现象


让一个人冲动,就是要提供某种刺激感,从而使他的情感(现在就要)战胜理性(再攒点钱)


文案要做的,就是寻找并渲染这种“刺激感”


比如探索世界的刺激感




比如宣泄青春的刺激感




在汽车和房产行业,这样的例子还有很多


在社长看来,都是为了营造一种让人“冲动”的氛围,从而激活消费欲望





结语



市面上从来不缺乏有意思的文案


但有意思的文案≠好文案


在社长看来,文案就应该像一把刀一样


在匆匆一瞥中,一刀打开需求,一刀打动客户!



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