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味全拼了“你好色.别抱我.”瓶罐营销要怎么玩?!

品牌几何2018-09-11 15:41:32

听说最近味全每日C果汁玩起了拼字游戏?


求温暖抱抱我


天冷了我想你


养好身体别感冒


让排列组合的字句,在寒冷的冬天给人带来应景的关怀,应该是官方的本意。不过,还是不可避免的滚出了泥石……



你天天感冒(网友恶搞)


撤下了瓶标文案,最近,味全打响了全新Campaign,新包装命名为“拼字瓶”,有7种口味的果汁,每种都有6款不同的汉字包装,一共42款。如果把瓶子排列在一起,包装上的汉字可以排列组合成各种句子。于是就出现了如上的展示……


可口可乐的花式玩瓶、再到农夫山泉的“艺术瓶”、江小白的“文艺暖男”瓶、再到味全……在包装上搞花样,引起人们的关注,好像是饮料圈时兴的玩法。一场场围绕瓶子展开的Campaign,似乎也将一个个充满年代感的品牌,拉回了大众视野,而这也令人产生了一个疑问,只要在瓶子上玩创意,营销就不用愁吗?瓶罐传媒似乎被推向了一个危险的制高点。


今天从味全的案例中,让我们来看看瓶罐营销,究竟是怎么一回事。


Soicial时代的年轻化之路,

就是让消费者帮你秀


去年6月开始,味全每日C开始了产品包装的大规模更新,将原本包装中的“味全每日”的标志以“你要喝果汁”体取代,比如“加班辛苦了,你要喝果汁”,“你不爱吃菜,你要喝果汁。”主打强调“关怀”的理念。今年他们还顺势推出了可以自由DIY的空白”say hi”瓶、配合电视剧《微微一笑很倾城》的植入,推出同款台词瓶等……

《微微一笑很倾城》台词瓶


而这些看上去促销感十足的标语,为味全的品牌年轻化吹响了号角。


1
被品牌的关怀性语言所打动,顺理成章的带进场景的沟里

其实味全打出的这些标语都很简单,但是它们为什么能够打动人呢?


Say  Hi理由瓶


因为,除了这些文字本身的简单易读外,他们还塑造了强烈的场景感。


确定年轻化战略后的味全将目标消费者年龄调整为20岁至30岁,并决定用年轻人熟悉的语言鼓励他们喝果汁。对于追求“享受当下”的年轻人而言,比起强调“成分、高品质”的厂商语言,他们更容易被品牌所传递的关怀性语言所打动。


例如全新的拼词瓶在汉字的选择上,其实是很花心思的,味全每日C的Brand Manager董文章表示“大概有1/3的字拼出来是和果汁增强抵抗力有关的,2/3的文案主要还是强调关怀”。

在最新推出的包装上,除了醒目的印有不同的汉字外,还配上一段话。比如写着“美。”的桃汁包装上写着“天生美丽,你要喝果汁”;“多。”字的苹果汁包装上写的是“笑得多甜,你要喝果汁。”


2
品牌被消费者“玩坏”是最好的宿命

从理论层面来看,社交网络有四大情绪:无聊情绪、同情心情绪、爱国情绪、占便宜情绪。而味全的瓶子战役,好像正好抚慰了人们的无聊情绪。不过,想要在社交网络上混,哪有那么容易?


最近占据各大媒体的神级人物新海诚和他的神作《你的名字》,在网友们的努力之下,终于还是被玩坏了……所以上文中所提到的味全被恶搞的“你天天感冒”,诸如此类的还有“你好色。别抱我。”“多不想你。”“天冷了。我要感冒。”等,要知道,这一代年轻群体在互联网上最鲜明的旗帜便是娱乐至死的吐槽精神了。



网友恶搞《你的名字》海报


网友恶搞的内容褪去了官方的保守与严谨,但其趣味性携带着更强的传播力,正所谓,爱到深处自然黑,这种UGC(用户原创内容)的形式,或许也正是品牌所期望看到的。


广告营销的奥妙在于,

它有时候胜在包装,有时候胜在全部


乍一看,有趣的包装带来的一系列连锁反应,瓶罐营销的力量似乎真的很大,但细细咀嚼这一场场营销的奥妙,似乎并不仅仅在于包装。


1
创意是可以创造销售奇迹的,瓶罐只是一个媒介

其实在瓶标营销之前,味全果汁也更新过几次包装,但几乎没有消费者注意到。瓶罐可能是最有冲击力的一部分,但对于产品而言,除了冲击例外,续航能力也很重要。除瓶罐媒介外,味全在TVC和平面广告也花了心思,多维式的提醒你:每天喝果汁


此外,味全还表示拼字瓶的包装营销会持续到2017年2月底。明年1月他们会再次更新包装,把瓶身上的文字换成春节主题;通过扫瓶身二维码出现H5页面和KOL宣传的方式引导人们去玩拼字。


多种形式的玩法,联想可口可乐的营销Campaign,这些很会玩的品牌,归根结底,玩得还是创意。媒介只是一个点,组成了创意这个面。



2
消费者洞察玩得好,每一次情感提醒,就是一次购买提醒

创意这么会撩,在于对目标情报的掌握。Campaign的关键还是对消费者的洞察。如果说去年的瓶标文案,主要还是聚焦于品牌与消费者的沟通与关怀,那么在Social中浸淫的味全,似乎用上了网红、直播的套路,将自己投射到了互动营销圈。


除此之外,中国市场地广物博,各地的风土人情都不一样,为了深入扎根于市场,味全在传播上采取了分区域点对点的沟通。比如华南的“100%纯不添加”,华北的则是主打他们关心的冷藏“7度21天冷藏更新鲜”。

7度21天冷藏更新鲜


所以归根结底,无论是瓶罐营销亦或者是其它形式,品牌Campaign的聚核还是消费者。根据味全官方数据显示,2016年每日C果汁每个月的销售额都有同比40%的成长,市场占有率从7月到10月都是国内100%纯果汁品类的第一名。


可见,每一场基于消费者洞察的战役,每一次情感提醒,都引发了一次购买提醒。而针对品牌年轻化,企业在完成品牌定位、品牌战略的变革后,及时掌握用户需求,在品牌营销战略和营销传播战术上做出持续的调整和优化,亦是一个行之有效的方式。



文 ✎ MM酱

来源 ✎ 品牌几何(ID:brand-vista)

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References:

《为了叫你冬天也要喝果汁 味全每日C又换了新包装》界面 ✎ 刘雨静

《这个给齐秦写过歌的女广告狂人,创意小宇宙爆发了近30年,完全没打算停》广告常识 ✎ 鬼鬼

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