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云月观察20块一小瓶和3块钱一大瓶的果汁 差距究竟在哪里?

云月投资2018-11-07 16:06:52

#本文来源于《好奇心日报》,略有改动



拍摄于上海 7-11(摄影:李莉蓉)



想去全家买瓶果汁时,你很有可能无法再做出个一个干脆的决定了。


味全每日身体管理、FSJUICE、17.5°、汲自然、零度果坊、Unifresh、纯主义等已经占据了全家、 7-Eleven 和罗森冷柜的 3-4 个排面的货架了。


而如果不仔细辨认品牌名字,你其实很难分得清他们到底谁是谁。它们都有着圆柱形的透明瓶身,清一色的白色瓶盖,水果色本身展示着口味,包装都清爽干净。虽然价格集中在 12 -19 元,但其实好几款都是同样的售价,比如 17.8 元。



拍摄于上海 7-11 便利店(摄影:李莉蓉)



最重要的是,“100% 鲜榨”或者“100% 无添加”在标签上都特别的醒目。换个更专业的说法,它们都自称为 NFC 果汁,即非浓缩还原果汁(Not From Concentrated)。


与浓缩还原果汁(FC)相比,其实本质的区别并不在于是否“100%”,而是技术处理上的不同。NFC 是水果榨完汁后,直接低温杀菌并冻成冰块,然后解冻罐装。FC 则是在榨汁后除掉水分,然后高温杀菌,等到制作果汁时重新加入水分,这样的结果是带走了大部分的营养成分以及水果许多原有的香气。


不同的处理方式也令这两种果汁的待遇截然不同。NFC 果汁十分精贵,需要全程冷链保存,而且保质期最长不超过 28 天。而很多 FC 果汁则可以常温保存,保质期长的可以达到一年。


几年前,NFC 果汁在便利店货架上还很少能够看到,而今年却像雨后春笋一样的冒了出来。前不久,中国全家的新闻发言人王意文说对记者说:“ NFC 果汁今年在全家的货架上所占的排面,要比去年增加了 6 倍还不止。”


随着各大食品饮料生产商对便利店渠道的重视,各种各样的便利店已经基本上成为了新品的流行风向标和试水地。根据王意文的观察以及全家的销售数据,2015年最流行的是三得利沁柠水、统一海之言等轻口味水,到了今年春天则是茶饮料,夏天来了之后,NFC 果汁则迅速成为了热门的饮料,同时进入市场的品牌大概也增加了一倍。


味全的每日身体管理系列便是在 6 月 1 日开始在上海各个便利店的货架上出现的;农夫山泉进入这个市场的标志则是1 月底在京东首发的 17.5° ;统一则是在去年 6 月就已经推出了“微食刻”系列。当然,进入这个市场的也不乏新创类公司,比如成立于 2014 年的斐素(FSJUICE),它就是一家就专门做 NFC 果蔬汁的公司。


“某种程度上(这些新出现的果汁)倒确实成为了引流的关键”,罗森相关负责人这样告诉记者,上午、中午基本上是果汁的购买高峰,同时顾客大多都会搭配面包、便当等食品。据北京 7-Eleven 行政本部的本部长吴萌给出的数据显示,中国果汁销售量在逐年增加,今年同期销售增长显著,在 120% 以上,“它们的单价都比较高,我觉得满足了现在年轻白领对于饮食少而精的需求。”


尽管是今年才开始流行,但 NFC 果汁并不是什么新鲜事。在大洋彼岸的美国,它已经占到了差不多 40% 的果汁市场份额。


这个数字出自汲自然公司的运营总监许献茗,汲自然是去年就已经上市的 NFC 果汁品牌,不过它背后站着的母公司是台湾著名的佳美集团,它在 2003 年创办了上海扬雅国际贸易有限公司,从而成为了国内第一家 NFC 鲜榨果汁的制造商和供应商,而它的客户都是五星级酒店、星巴克、85℃ 等公司。





当时的市场上几乎看不到 NFC 果汁,“当然,那个时候大家的消费水平和健康意识都还不高,一般来说最主流的也就是汇源的 100% 果汁吧。”许献茗告诉记者。


味全在 2001 年推出的每日 C 系列其实在过去很长一段时间内,几乎都没什么强大的竞争对手,尽管并非 NFC,但也成为了消费者印象中优质冷藏果汁的代表之一。


直到 2013 年, NFC 果汁市场才出现了首位拓荒者——零度果坊,它每瓶定价在 18 元左右,而它的投资方和产品研发方正是之前提到的,已经拥有成熟制作技术的佳美集团。零度果坊销量最高时达到过每年一千多万瓶,但它在过去 3 年的销售则起起伏伏,这让想要进入的后来者在跟进和观望之间犹豫不定。





味全就是其中之一。“因为每日 C 系列可以说是冷藏果汁的市场领先者,所以我们很早就有推出高端果汁的想法,”味全大陆冷藏事业部的饮料品牌经理江泓一这么告诉记者,“但我们一直觉得市场不成熟,在零度果坊出现后,我们本来认为差不多可以了。”


但在追踪了零度果坊的销售数据之后,味全又改变了看法。“当时我们追踪市场数据,零度果坊(销售额)大概在纯果汁市场占到 5%,而其实它的(销售)量没那么大,只是单纯因为它卖一瓶顶我三瓶(味全每日 C 定价 7.6 元)。”而且,之后零度果坊在便利店时不时推出的买赠促销活动更是让味全变得十分谨慎,“促销很可能就意味着产品的周转率不快,但大家也都知道,这对保质期短的产品来说可谓是极为关键。”


但更多品牌的出现又让味全在这件事上无法果断。去年 6 月,新元素餐厅高调推出了 定价19.9 元的 NFC 果汁,而且还请来蔡康永为之代言,在业界引起了不小的关注度。同时,诸如斐素、汲自然这样的新品牌也都开始推向市场。


尽管如今你很难在零售渠道再看到新元素的 NFC 果汁,而零度果坊则因为公司内部变动等问题,并没有表现出什么市场先发者的竞争优势,可他们还是对这个行业做出了贡献,至少培养出了一批消费者。


而就像我们前不久报道过的,最近刚刚流行起来的健康餐一样,消费者健康意识不断提升,同时他们又开始追求更高生活品质,这样的背景下这个市场开始变热。而本质上来说,这仍然是消费升级的一个结果。所有接受我们这次采访的 NFC 果汁品牌都认为,这就像是从常温牛奶到鲜奶的消费转变。


年轻女性首先成为了他们共同的目标用户,而在消费者对 NFC 果汁知之甚少的情况下,他们在营销策略上不约而同都选择了主打健康、时尚的感觉。





“根绝我们的市场调查,她们想要更健康的果汁,像抗氧化、美容养颜、排毒、提高免疫力等才是消费者真正的诉求。”江泓一说,所以味全最终将这款果汁命名为“每日身体管理”。而为了避免和味全每日 C 系列的直接竞争,从一开始他们就做了人群区分:每日 C 针对的人群为年龄 20-30 岁的白领,月收入大概五千元左右;而这款更高端的果汁针对的则是 25-35 岁白领,月收入大概在八千到一万元左右。


因为原料和物流,这就决定了 NFC 果汁的售价绝对不会很低。“最贵的是原料,占的成本要超过一半。”斐素的品牌经理方佳卿对记者说,斐素需要从全球各地挑选原料,包括巴西的橙、印度的芒果、欧洲的甜菜等等。江泓一也称,每日身体管理系列用到的一些水果本身就贵,比如针叶樱桃。而汲自然则是第一个把水蜜桃做成 NFC 果汁的。





为了保证果汁品质,从出厂到上架的这段时间内,NFC 果汁都必须处于 0-7℃ 的低温环境之中,而且因为它保质期短,无论是便利店、超市还是其它渠道,他们都希望能尽早的拿到产品,“大概有效期不超过十天,便利店才愿意收货,不然如果配送出去到门店,那门店等于没卖几天,东西就过期了,它也不愿意。” 江泓一说。


这就对物流能力提出了很高的要求,之前已经有类似产品的大公司会有与之对应的冷链运输队伍,不过没有这样的条件的一些公司就需要和第三方合作了,像斐素就选择了与顺丰合作。


这也导致了 NFC 果汁很少有全国性品牌。因为一般他们最初都会选择靠近工厂的区域销售,斐素目前主要是在江浙沪,它的工厂在无锡;味全虽然在杭州和廊坊都有工厂,但最具有竞争优势的依然是华东区。


汲自然则是个例外,它其实是佳美集团在 2015 年结束了与零度果坊合作后,创办的新公司。他的工厂虽然在四川内江,但因为有 B2B 以及零售两个渠道,产品数量大,所以汲自然每周两次会用大概能装五万瓶果汁的专车将产品送往北上广,一般隔天就能到达。许献茗说:“如果你没有到那个量,你是根本负担不起一台车的。”


由于佳美集团停止了对零度果坊的代工,零度果坊找到了在果汁行业有超过20年加工经验的厦门达川臻富来进行NFC果汁代工。这个成立于1993年的果蔬原料加工企业实力很强,一直是可口可乐、KFC、统一、百事、农夫山泉的原料供应商,这也让零度果坊在产品品质上有了更好的保证。


然而和佳美一样,这家做果汁原料加工的企业,显然也看到了NFC的巨大前景。在2015年它也相继推出了自己的NFC果汁产品,臻富和纯主义系列。企业总经理林月香告诉笔者,NFC产品要有一定的技术含量和行业经验,不是一般传统企业靠砸钱投资就可以快速复制的,而且制作NFC果汁对原料要求极为苛刻,这也是价格至今无法降低的一个重要原因。NFC果汁由于工艺不同,可以分为运用低温灭菌技术的产品,也就是大家冷柜里看到的塑料瓶装,保质期1个月极限的NFC果汁;也有采用高温灭菌技术的,用怡乐包包装的,可以常温保存12个月的NFC果汁。后者采用的日本进口生产线一期投资高达600多万,它解决了NFC产品需要冷链运输,保存时间短的大难题,这在全国也是十分领先的技术。




为了能够将目标消费人群最大化,味全将每日身体管理的价格最终定为了 11.9 元,而不是像汲自然、斐素的 17.8 元。“味全作为一个大众品牌,我们其实不希望价格把太多人挡在外面。”江泓一告诉记者,“也正因为我们想控制它在那个价格带,所以每日身体管理系列其实并不是 100% 的 NFC,而是有很小比例的浓缩果汁混合,通过这样的方式降低成本。这点在包装上也做了标示。”


而斐素则想要通过增加品牌附加值的方式,维持其位于金字塔顶端的价格。“我们希望关注到我们品牌的人,觉得这个品牌好玩,有趣,和其它品牌不太一样。”方佳卿说,所以他们也尝试了各种的跨界合作。比如和野兽派合作推出了酵素饮品——“玫瑰野兽茶”;与阿迪达斯合作,用斐素的果蔬汁调制鸡尾酒,并且将之用于阿迪达斯概念店的开幕式上等。





“所以你会看到,虽然冷藏果汁目前的受众范围还不够大,但是其实竞争已经十分激烈了,都在各出奇招。”许献茗说。他们都希望培养起消费者喝果汁的习惯,斐素为每款果汁都设计了下午茶、运动、轻食餐、夜游四个食用场景;而农夫山泉的 17.5°则呼吁“早上喝果汁,晚上喝牛奶”。 同时为了满足顾客多样化的选择,它们也都推出了多种口味,而为了解决单一口味水果过酸或者过甜的问题,它们又大都选择了混合果汁。


但在谈到更长远的未来的时候,这些公司都不算特别乐观,也都抱有担忧。


“很多人都觉得每日 C 做得不错,就觉得好像在这个行业有机会,但实际上纯果汁市场规模其实并没有很大,这是什么概念呢?大概所有的纯稀释果汁(果汁含量 5%-99%)跟纯果汁的市场规模比例是 94:6。”江泓一认为,除非解决原料太贵而导致 NFC 产品价格居高不下的这个问题,否则 NFC 果汁短期内几乎不可能成为一种主流的趋势。


方佳卿说,现在做 NFC 果汁的公司都需要面对三大挑战:“本身这个产品,它的成本相对来说就会比较高,而且竞争还蛮激烈的,然后消费者对这个产品的认知又很有限。”现在在市面上主流渠道中就已经有 6-8 个品牌在做 NFC 果汁了,如果再加上仅在网上销售的品牌,那数量就更多了。


而且,虽然他们都喜欢拿牛奶和鲜奶来做类比,但其实不同于牛奶的是,果汁在中国消费者的日常生活中仍然是可有可无的,不是补充营养的必要角色,如此一来,果汁行业需要面对的竞争对手就更多了,包括了汽水、茶、咖啡等等。


不过现在对于他们来说,当务之急是,如何在让自己的产品更多的出现在便利店的货架上,然后,争取能够留下来。



拍摄于上海罗森(摄影:李莉蓉)



因为无论是在哪一家便利店,他们都会综合品牌、流行趋势、口味等因素选择上架商品,然后按照商品的销量来进行优胜劣汰,将销量差的产品下架从而腾出空间给新的产品。 王意文这么告诉记者:“便利店每年大概会有差不多一半以上的商品会被换掉,但其实这是很正常的。”


味全并没有透露上市 2 个月后的每日身体管理系列的具体销量,只称它现在占到味全所有果汁系列在便利店总销量的 10%;斐素则称今年 7 月的销量大概是 1 月的 6 倍,但这其实也很难界定是高还是低,毕竟这也和1月销量基数太低有很大关系。


但不可否认的是,市场需求在被创造出来的同时,竞争就已经开始了。


延伸补充阅读:加工“NFC果汁产品”的工艺和技术装备难点


1、要求“NFC果汁”的加工设备能够移动到产地就近加工,从而保证原料果新鲜完好,一般要求,从采收到加工成“NFC果汁”的时间不能超过6-7小时,这样才能以保证NFC鲜榨果汁的品质及营养;


2、加工浆果的“NFC果汁”时,原料果不宜清洗,这就要求“NFC果汁”加工设备必须设计有相应的除尘、除杂和匹配的过滤装置;


3、传统的榨汁机其实不适应多品种(仁果、浆果、核果)果蔬汁的产地就近加工,必须研制新型的多品种防氧化高效榨汁机组;


4、而且由于“NFC果汁”加工设备大都在产地附近就近加工,废水处理也需要节能环保,所以公司要设计不添加酸和碱液的清洗工艺以及设备;


5、而且由于“NFC果汁”含有果肉,它的流动性和热传导较差,也必须设计新型热传导技术,还有杀菌的技术及装备;


6、由于“NFC果汁”加工设备要根据不同季节、地域、还有不同鲜果蔬,异地移动加工,要求热源不能带压工作,要研发新型的节能环保热源和相应的供热设备;


7、而且由于“NFC果汁”的糖度和酸度都非常适合细菌繁殖,除了要求加工过程中彻底灭菌外,还要开发新型的“NFC果汁”无菌储存和无菌灌装设备。



NFC 果汁需要较高的冷链运输及冷藏储存能力

“十三五”中国果汁行业NFC分析


美国的NFC 果汁在过去 30 年一直保持着快速增长。即使在 2014 年果汁消费量出现整体下滑 1%的情况下, NFC 果汁仍增长了 4%,可见需求之强劲。 100%果汁消费结构中, NFC消费量占 100%果汁的 60%,已是市场主流饮品,并且每年依旧保持较快的增长。 而国内 NF消费量只占了 100%果汁消费结构的 2%,远远低于 FC98%的市场占比,发展空间广阔。另外,据统计,美国目前每年 NFC 果汁人均消费量为 4 公升。与我们饮食结构相似的日本人均消费NFC 果汁也达到 2.5L,而国内人均消费只有 0.01 公升。 仅以日本的人均消费量计算,国内NFC 果汁行业市场规模长期也有望达到千亿级。 因此,我们认为随着居民尤其是一二线城市居民消费升级,以及大城市冷链运输,仓储,电商渠道逐步完善, NFC 果汁将在未来几年开始实现快速增长。


中美 100%果汁消费结构对比

2015-2020年国内 NFC 市场规模将在未来几年呈现爆发式增长


“云月投资”深耕消费品并购投资多年,深谙食品领域和母婴产品的并购投资之道。高温天喝果汁的同时,也不要忘了关注“云月投资”哦!