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为什么星巴克不打广告却热度不减?

通宝众创空间2018-12-06 05:11:51

 

大家应该都注意到了这样一个现象:

可口可乐,百事可乐,雪碧,雀巢咖啡等饮料品牌都很喜欢在电视,网络视频,公交站台等地方打广告。而全球最大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广告,或者偶尔放出来一两支创意视频广告。

为什么会出现这样的现象呢?

其实,关于“星巴克很少打硬广”的问题,早就有人讨论过了。

有人说:

星巴虽然不打硬广,但在其他方面(比如公关,品牌故事和事件营销等)都做得很好。另外,门店的选址和精美的包装等也具有很好的广告效应。

但是,如果硬广本身也有效,那为什么不做?

还有人说:

星巴克暂时没有在国内做广告的必要。

硬广是有目的的,那就是已经有很多同类产品参与竞争了,消费者已经养成了消费咖啡的习惯,硬广可以提醒你来我们星巴克家而不是去COSTA。

而星巴克目前这一点很成功:国人之前不懂咖啡,他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手,自然还不到打广告的时候。

这是知乎上的最高赞回答。

2017年夏初,星巴克又推出了瓶装新品,不过这次并不是咖啡,而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。

如果说“咖啡=星巴克”,那奶茶肯定就不等于了吧...那为什么星巴克依旧没有做硬广呢?

另外,它又是如何推广新产品?以及为什么采用这种策略呢?

星巴克是如何推广新品的?

虽然我不能确定星巴克推出这两款新品的具体时间,不过目前能找到的最早的消息是5月25日发出的。(诡异的是:即使在星巴克官微,我都没看到与这次出新品有关的消息)

不过,这并不是说星巴克真自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度。

其实,在5月24日到6月8日,在微信端一共有10多个大号参与了星巴克新品的推广。

它们都来自不同的领域,有广告界的,摄影界的和时尚界的等等,也都从不同的角度对新品进行了宣传。

在这些KOL们的笔下,本来只是一款用来喝的饮料,突然就变成了具有“各种神奇属性”的东西,比如下面几个比较典型的:

一款能让你体验英式贵族气息的饮品。

出自公号:月之海

原文链接:《避暑 | 想举办一场英式茶会?少了它可真不高贵》

一款能让你体验生活美学的饮品。

出自公号:灵魂有香气的女子

原文链接:《为什么“吃货”反而有把生活过得更好的能力?》

一款注重研发的、本土化的高端茶饮料。

出自公号:广告门

原文链接:《星巴克又出奇招 , 要横扫整个夏天的节奏!》

一款能让自拍更有范儿的饮料。

出自公号:爱范儿

原文链接:《星巴克没把“独角兽”带入中国,却送来另一“自拍神器”》

星巴克非常擅于内容营销。它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性,所以要“见人说人话,见鬼说鬼话”。

这与大部分人理解的定位理论非常不同,他们认为:一个产品一般只能主打一个需求,比如王老吉就一直主打防上火。

而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位,但要根据不同的人定不同的位。

另外,星巴克也非常擅于利用“影响力”来做营销。

它选的这些公众号,要么是“喇叭达人”,要么是“鸡汤达人”,再要么就是“时尚达人”。

1)广告传媒号就不说了,这是几乎所有信息的上游,同时也是一个大喇叭。

2)鸡汤号也有它的优势——非常擅于制造能引起人共鸣的语言,将读者带入一个感性的精神世界。而星巴克恰好需要人们足够感性,才更有可能认同它的品牌,购买它的产品。

3)时尚号就更加重要了。什么是时尚呢?时尚就是“别人买了我也要买”,它是一种跟风潮流。

让时尚达人们展示手中的星巴克饮料,会很容易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购买…

另外,说“星巴克适合用来做自拍”,也是在暗示别人为它做传播——那些喜欢摄影和自拍的人,肯定会把星巴克拍的比实物还漂亮,然后再发朋友圈,吸引更多的人。

不得不说,星巴克真的很有心机

为什么采用内容营销而不是硬广?

如果说“星巴克采用内容营销而不是硬广”是一种商业策略的话,那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。

首先,策略是什么?

策略最重要的就是:找到关键竞争对手,再有针对性的扬长避短。

1.关键竞争对手是谁?

就线下门店来说,星巴克最主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。(costa暂时还不算,其门店数量还不到星巴克的1/10;其他那些又贵又难喝的杂牌咖啡店就更不用说了)

而星巴克的瓶装饮料(包括咖啡和奶茶),由于主要是在各大商超出售,所以它的主要竞争对手应该是其他饮料,比如可口可乐,雀巢咖啡,味全果汁等。

好了,既然找了这些主要竞争对手,下面就应该分析自己与对手的长短了。

2.优劣分析

星巴克的优势是什么?

很明显,它的最大特点就是它的优势(否则也不会活得这么好了),也就是“品牌文化”,或者说“讲故事的能力”。

从“LOGO的深邃含义”,到“装修细节的内涵”,到“CEO供员工(伙伴)上大学”,到“隐藏菜单的奥秘”,到“自带杯子免费喝,倡导环保”,再到“顾客在店内的轻松体验”…无不在强调品牌的内涵与文化。

那它的劣势是什么呢?

也很明显,那就是它在物质层面的性价比不高。别家的咖啡一般不超过10元,而它要30多元,更别说20多元的矿泉水和10元一颗的糖果了。

3.扬长避短

在这种情况下,如果星巴克大规模参与硬广的投入,就会产生几个问题:

  • 以推销产品为目的的商业广告很难表达品牌“深邃的文化内涵”;

  • 与其他品牌在同样的地方,以类似的形式打广告,会降低星巴克的差异化(比如“内涵”与“逼格”)。

  • 而一旦降低了差异化,就容易让用户将星巴克与其他品牌的产品当成同一种东西,这对性价比不占优势的星巴克来说,可不是件好事。

内容营销就是讲故事?

刚才我们说星巴克很擅长讲故事,那是不是说内容营销就是“关起门来只讲自己的故事”呢?

并不是。

“故事”只不过是一种形式,内容的关键是要创造一个对自己产品最有利的场景。

星巴克喜欢做内容营销和社会化营销,是在放大品牌的相对优势——品牌内涵和话题性;而它不做传统硬广,则是在避免暴露自己的劣势——性价比低。

这是一种扬长避短的策略。(PS,并不是说性价比低就一定不适合做硬广,苹果和耐克的性价比都不高,但仍然可以做硬广。原因之一是“手机与衣服是大部分人的刚需,而咖啡在中国市场并不是”)

另外,虽然大家都在说“品牌故事”,但这并不是说你有个“好故事”就行了,关键是这个故事塑造的场景,要能最大化体现自己产品的优势。

“自律给我自由”本身是个好故事,但如果“可口可乐”采用了这个故事,那就相当于是为“农夫山泉”做了嫁衣。

 


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