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一款炫酷儿童果汁饮品来到中国,红牛母公司如何运作?类红牛蓝海发掘

营销胜案2019-08-11 15:26:24

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“营销胜案微信:Successful-Case ”


文/本刊记者 康迪


“每秒钟190袋饮用,每小时685000袋,每天1600万袋,一年60亿袋……始于1931年德国海德堡,全天然成分,没有人工添加剂,伟大的味道!”这款被Capri-Sun AG 公司CEO Mr.Carsten Kaisig称之为“世界上最成功的儿童饮料”的Capri-Sun,有了一个中文名字,“果倍爽”。给它命名的是华彬集团——嗯,就是那个红牛中国背后的公司。红牛2014年中国销售额高达200亿人民币。


果倍爽(Capri-Sun)成为继红牛维生素功能饮料、唯他可可天然椰子水之后,华彬快消品大家庭中的新成员。


这三款产品定位差异很大:红牛为功能性饮料来自泰国,主打提神醒脑、补充精力;唯他可可为天然椰子水来自美国,主打运动补充,科学补水;果倍爽为无添加儿童果汁饮料来自于德国,主打5-16岁儿童市场。然而细细研究,却能看出三款饮料相同的套路:同样是引自国外的成熟产品、同样定位于饮料细分蓝海市场(红牛引入中国时)、同样都是与当时饮料市场差异化极大的产品、都是主打健康功能。


但是想复制红牛成功案例,绝非容易的事:当初的红牛诞生在产品相对匮乏的时代;现在每一个蓝海都有它自己的原因——起码要付出更多的消费者教育成本;渠道是红牛成功的基础也是强项,但是对于果倍爽和唯他可可渠道的共同性有多少;在品牌层面,唯他可可与果倍爽的“硬度”是否能够做到现在红牛全球的支持力度?……在记者的专访中,华彬快消品集团对此相当乐观。同时表示“非常高兴”的是红牛的渠道代理商。


这是一款什么样的饮料?


在果倍爽(Capri-Sun)的介绍中,它是全球知名少儿果汁饮料,1969年诞生于德国,迄今已有超过46年历史,行销全球超过110个国家和地区,并在24个国家设有生产基地。“在全球的果汁饮料中位列第四,在少儿果汁饮料中是全球第一。”华彬集团全资子公司、运作果倍爽的百士仕欣饮料(北京)有限公司总经理刘中才表示。


其卖点有两个:第一,主打无添加的儿童健康果汁。它以只用天然配料作为准则,不添加人工甜味剂、人工香精、色素及防腐剂。第二,其产品包装。其POUCH包装拥有多项专利技术,由极薄的多层箔片制成,使其能够在不添加任何防腐剂的情况下,拥有长达12个月的保质期,并且符合孩子们运动携带、手感捏挤玩乐的要求。


在营销层面,从德国进军美国市场的果倍爽在1979年拥有启用的第一个代言人:拳王阿里(默罕默德·阿里)!之后,被延续下来的大多是运动的元素:在电视广告中果倍爽总是伴随着孩子们运动的场景,无论是骑自行车、探险活动还是滑板运动。之所以做出这个选择,是因为“运动”与产品所提倡的“健康”元素总是相辅相成。而近些年,果倍爽在自己产品传播中增加了“炫酷”元素,用类似于奥利奥等品牌的幽默片段,来凸显少年认知下的“炫酷”。


儿童健康果汁市场,的确是中国目前市场的蓝海。无论是记者,还是华彬快消品集团公关部市场研究部,都很难找到相应更详细的市场数据,原因显然不是市场太小而是专业针对这个市场的产品太少。在百度搜索上,“儿童健康饮料”这个关键词尚无品牌购买。在记者对多个果倍爽中国潜在消费者——有6-15岁孩子的家长的调研中,家长表示通常给孩子喝的“健康饮料”无非是水、牛奶和纯果汁——以汇源、大湖等小包装100%纯果汁为主。


在记者的抽样中,无论是家长,还是孩子,在尝试了果倍爽的口感后,都表示愿意购买和尝试,因为可供选择的儿童健康饮品的确太少。“针对中国儿童的口感,我们对果倍爽进行了一些口味上的调整。” 刘中才表示。在中国,首先上市的200ML的果倍爽被定为4元/包,与汇源同容量100%纯果汁价格基本一样,很具竞争力。


业绩预期“不着急”


在专访华彬快消品集团总裁卢战女士时,关心的一个问题就是其对果倍爽销售目标的预期,而她表示“并不着急消费者培养需要过程,慢慢来”。这种态度也得到了集团其他人士的确认:在2015年对唯他可可、果倍爽的业绩预期上,华彬集团内部给出了一个比较保守的目标数字,并没有“大干快上”。


与卢战对媒体谨慎态度相反的是,华彬快消品集团对于现有渠道层面的重复利用的肯定。“我们会在原有渠道上,根据不同的品类进行渠道建设。”卢战表示,将会很快在现代渠道和社区超市见到果倍爽。“红牛渠道代理商对此非常高兴,又多了两个产品力强的品牌。”汉风书院执行院长、红牛集团原战略总监陈朝晖对记者表示。尽管在记者看来,无论是果倍爽,还是唯他可可,其针对人群及产品定位,都与现有的红牛渠道存在较大差异,需要一些细分渠道的强力铺货,例如果倍爽针对青少年学校周边、玩乐运动周边等等。


并且,尽管在专访中卢战与刘中才并未透露更多关于营销费用和营销传播项目的细节,但是听到的说法:“卢总比集团任何人都更重视数字营销”。这是可以想象的,因为果倍爽面对的两个营销人群——6-15岁青少年(消费者)和父母(购买者)都已然是“数字一代”。结合果倍爽在欧美市场的炫酷品牌调性,相信,华彬集团会在数字营销上有更大更炫的项目需求。


营销者说


华彬快消品集团总裁卢战女士


Q:您如何看待快消品在数字营销面对上的挑战?


A:数字营销对快消品品牌建设及影响力提升作用越来越大,华彬快消品集团未来几款产品都会在数字营销方面有较大的投入。


Q: 去年推出唯他可可主打植物蛋白饮料,那是一个非常细分的市场,但是好像铺货不多。


A: 唯他可可是一款细分渠道的饮品,主打时尚健康人群。去年上市时是饮料淡季,而且是试运行阶段。后面的市场表现会越来越好。


Q:华彬快消品集团在营销上的“慢慢来”与我们所熟知的快消品营销常规打法很不同。我们所推崇的这种在蓝海中慢慢增长的打法是有一定风险的,会让后来者有机可乘,华彬集团对自己产品的门槛很自信吗?


A:我们的想法是,先让大家对产品有所了解、再让消费者购买体验。果倍爽要模仿起来确实是有一定门槛的:首先果倍爽在全球已经有半个世纪的品牌沉淀和市场成功的经验,其次果倍爽从生产设备、工艺、包装和原料都是德国进口,具有多项专利。当然广告轰炸可以在短时间内迅速占领市场,但是我们希望这款饮料拥有持久忠诚度。


百士仕欣饮料(北京)有限公司总经理刘中才


Q: 今年果倍爽将借助红牛的渠道铺货,在一二三线城市中会如何分布?


A: 果倍爽在全国上市将会分成几步骤,今年的重点是一二线城市,目前已经在10个省市上市了。考虑到天气原因,目前是华南和华东市场优先上。北京市场应该在“五一”之前就能在大卖场等传统渠道买到。未来就是要稳固地培育消费者的认知和接受度,塑造果倍爽“孩子喜爱、妈妈信赖”的好伙伴形象。


Q:果倍爽是否会考虑电商渠道?线上线下价格有差异吗?


A:会做电商渠道,会推出一个特定的包装,鼓励大包的整箱购买。价格会有差异,但不会很大。


Q:什么时候消费者能在京东上搜到果倍爽的产品?


A:果倍爽的电商上线时间有一个计划,不过目前不方便透露。


Q:果倍爽的数字营销计划?


A:果倍爽市场导入期投入的一个基本的思路,是依托产品本身的质量和借力红牛的销售系统去培育消费者。培育消费者需求是一个过程,我们希望通过产品本身来影响消费者,而不是像过去那样单纯的广告和品牌推广。果倍爽可能会有计划通过和特定的少年儿童节目合作,发挥核心意见领袖和营养学专家的影响力,以及公益项目等方式让消费者去慢慢喜欢我们的产品。目前我们和领先的网络营销公司在制定未来果倍爽数字营销的计划,也已经开通了微信和微博。


Q:数字营销会占到整个传播费用的比例是?


A:果倍爽在数字营销上的投入与传统饮料企业相比是偏高的。


相关链接:
红牛中国营销简史

1995年,现在的华彬集团董事长严彬在深圳创建了红牛维他命饮料有限公司公司。当时,红牛所面对的是一个彻底的“蓝海”,知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐,运动类型饮料有健力宝。当时的中国的营销市场,广泛地采用媒介空中拉动和终端地面推动的营销模式。


红牛也是这般,其第一个大手笔就是在19951996年春节联欢晚会之后的广告上首次出现,以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者,随后便持续占据中央电视台的广告位置里,从“汽车要加油,我要喝红牛”到“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”,大量黄金时间广告的空中拉动,配合以地面终端建设,红牛在很短的时间里建立起全国的代理经销制度,在各地迅速拓展市场,占领中国的大部分城市。


同时,其针对性群体红牛的饮用人群进一步扩大,饮用时机也同时扩展到更广泛的人群——货车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者,也有了针对性的功能饮料。经过几年的耕耘,红牛建立了中国功能性饮料第一品牌的认知度,之后尽管出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料,比如:蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等,但是由于牢固的渠道及代理商体系的耕耘,红牛牛市场规模还在稳步上升。

2000年开始,红牛中国开始强调体育营销、重点关注青年群体。例如从2000年起,红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛(TBBA),在校园中培养起一批红牛拥护者,如今第一代参赛者已经成为具有巨大消费能力的青年精英群体。


2003年 ,红牛正式成为NBA中国战略合作伙伴,并合作了NBA大篷车活动;2006年起,红牛中国大力推广F1赛车的体育触角已包括百余项极限运动,赞助香港著名车手马修参加保时捷亚洲挑战赛,赞助明星车手马英健和大众体育运动,羽林争霸全民羽毛球赛、南山单板滑雪赛、世界翼装飞行锦标赛、红牛花式足球世界杯、红牛钱塘江冲浪对抗赛等。现在都成为国内享受盛誉的品牌运动项目。


近年来,红牛的销售额以每年超过20%的速度增长。目前,红牛已拥有遍布中国各地逾300600万个销售网点,铺设出了强大的商业网络。近年来,红牛的销售额以每年超过20%的速度飞速增长,2014年红牛销售额高达200亿人民币。