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饮品暑期战启示录:如何杀出重围?

媒介3602019-01-10 17:20:30

  众所周知,夏季正值食品饮料行业的销售旺季。

  眼看着炎炎夏日就要来临,品牌们自然是不会放过这个“黄金期”。现如今的市场上,从产品包装到细分市场产品的推陈出新,暑期档饮料大战已经悄然打响。


农夫山泉-茶π


  究竟如何在这场营销大战中脱颖而出?靠营销还是靠产品?

  农夫山泉最近推出了一款茶饮料——茶π,竟然请来了韩国超人气偶像Bigbang。要知道用Bigbang来发声,简直就是妥妥的吸粉。当然这也是Bigbang以全员形式代言的首个中国品牌。


  GD说,“我也不是什么都追求第一,只是不太喜欢第二罢了。”农夫山泉新品茶π则用“自成一派”来呼应。此次茶π的目标受众主要针对于95后、 00、后的更加年轻的消费群体,从外包装看还是能一眼认出是属于农夫山泉的年轻产品,轻松的漫画涂鸦风兼具一些不那么明显的文艺清新范儿,各种更“清淡” 的果汁型茶口味同样是为了迎合年轻群体的喜爱。

  但是,把代言人印上瓶身的决定却大大拉低了包装颜值水平:名家手笔的插画+五毛特效的代言人形象设计,视觉冲击之大怎一个简单粗暴了得。豆瓣网友表示:伤心茶π经行处,逼格万千都做了土……


伊利-爆趣珠


  一直在口味上下功夫的伊利优酸乳在几波代言人之后,今年夏天伊利和周董带着新品爆趣珠来攻占消费者的视线。


  在原本优酸乳中加入充满果汁的珠子,伊利将“有料”作为新产品卖点,针对95后和00后市场,和周董的琴技和球技结合上线了一组传播内容,除了传统的TVC,还有创意视频、公开直播秀等等。

  但部分网友吐槽说,虽然伊利优酸乳主打“有料”,实则珠子小,含量少,还因为不科学的吸管设计悲催地沉在底部好浪费。外在包装中规中矩,无功无过,在一堆争奇斗艳的新人里姿色平庸。

  而在此次明星代言活动中,周董也是被金主全方位使用,从网络预热视频,到时下最火的直播间,到最后爆趣珠TVC上线,消费者也能通过喷涌的珠子感受到此款产品独特的口感体验。


金嗓子喉宝


  你不一定吃过“金嗓子喉宝”,但从小到大一定没少看过它的广告。就是这个靠“金嗓子喉宝”家喻户晓的金嗓子,最近进入了饮料市场。它推出了几款草本饮料,从包装到宣传语,强调的依然是“润喉开嗓”的功效。


  此次产品融入年轻人追捧的“萌”和“清爽”,选各种经典动物发声造型为设计元素,就是凶猛的狮子和其他三款卡哇伊的看起来不是一种路线。

  此前,金嗓子的产品线比较单一。2015 年财报显示,公司将产品分为金嗓子喉片(OTC)、金嗓子喉宝系列产品及其他产品三部分,其中金嗓子喉片(OTC)的销售额占到收益总额的 91.8%。

  虽然去年金嗓子的业绩不错,净利润 1.55 亿元人民币,同比增长 27%。但过度依赖单一产品的结果是,近几年营收和利润的波动都很大。

  此次推出植物饮料的目的之一,就是扩大集团的产品组合。但是要知道,药企进入消费市场,市场推广、渠道铺设都要从头开始,且植物饮料已有加多宝和王老吉珠玉在前,金嗓子想靠这个新品类打开局面并不容易。


星巴克VS百威英博:Teavana


  Teavana,星巴克2012年以6.2亿收购的茶叶品牌。当时的星巴克十分看重公司在茶饮方面的独特机会,2013年在纽约开设了第一家专门的茶饮门店Teavana Tea Bar,仅向消费者提供冷、热茶饮和点心。之后Teavana Tea Bar在美国发展成5家门店。不过今年年初,星巴克就宣布关闭其中的4家,只保留西雅图一家作为试点维持。关闭的4家中,有3家将改造成星巴克。


  而在上个月,星巴克宣布将与百威英博一同在美国市场推出瓶装的Teavana即饮茶,新产品线将于2017年上半年亮相,在百威英博约30万个商店的分销网络中铺货。

  在公开声明中,星巴克CEO Howard Schultz表示与百威英博一起做这件事很兴奋,期待Teavana品牌在将来的市场中得到增长。根据星巴克CEO的说法,优质茶饮和冰茶在年轻消费者市场表现出强烈的需求,这一品类的增长速度甚至会高于咖啡。至于与百威英博的合作,据称星巴克是看重了百威英博比啤酒更加丰富分销经验和企业文化上的契合。

  姑且不论星巴克强大的粉丝粘性,茶饮生意究竟未来会不会带来更优质的市场,也值得观望和期待。



结语:青春要疯狂,要活出自我,活出精彩不要复制,在面对时下年轻一族所热衷并追求的纯真自然的个性生活。想要“俘获”饮料市场中占比最大的年轻人的芳心,那就要充分考虑他们的生活及心理形态,独辟蹊径。


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