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奶茶行业研究报告

文琳阅读2019-01-11 04:58:26
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行业概况


01、国内奶茶业的时代更迭


奶茶的时代更迭


中国奶茶行业发展经历了三个阶段:粉末冲调,不含奶也不含茶的“粉末时代”;茶末和茶渣做基底茶、加入鲜奶的“街头时代”和现在以上等茶叶配以鲜奶或水果而形成的“新中式茶饮”时代。国内奶茶从单纯的饮品,发展形成独特的奶茶文化,甚至承担了年轻人消费升级和生活理念变迁的载体功能。


02、奶茶产业链


与普通食品类似,奶茶产业链也相对较短,如下图所示。


奶茶产业链


原料:牛奶和茶叶作为最基本的原材料,占据了奶茶行业的上游,门店通过直接与茶叶生产商的合作直接选定茶叶的原产地,保证茶叶的质量。另一方面,一些品牌如喜茶直接与伊利这类的大型牛奶供应商合作,以保证优质的牛奶供应。


供应商:据统计,2016年新开奶茶店约12000家,近年来门店扩张量增长均在15%以上。下文也将详细分析门店的发展情况。而门店供应商别出心裁的营销模式,更是成为社会的话题热点。


消费者:作为奶茶产业链终端的消费者原来以女性消费群体为主,近年来男性消费群体也在不断扩张。


市场现状


1、市场体量

得益于各类美食推荐公众号和美食博主的兴起,以及社交平台的病毒式发展,整个餐饮业都进入了全新的时期,奶茶行业也快速洗牌,私人作坊式的无名小店被市场甩在身后,几块钱一杯的冲调奶茶再也不受青睐。相反,各地的新式茶饮异军突起,创新的口感,健康的原料,轻奢小确幸的消费文化渐渐走入大众视野。


对于整体茶饮市场,目前的有效数据严重缺乏,于是我们选择整理了市面上实力最强劲的数个品牌进行对比统计。


主要门店发展概况


2、门店增速


近几年中国消费者消费热情有了极大提高,消费升级趋势显现,奶茶店正赶上这一浪潮,据美团点评研究院的数据显示(如下图),与同期鲜榨果汁店相对疲软的状态相比较而言,从16年初至17年中,奶茶门店数以爆炸般的速度在进行扩张,全国已有6个以上省份的奶茶门店数达到8000家。从下图中我们可以发现,奶茶店增长率内陆明显高于沿海,其中贵州、甘肃、西藏增长率最高。这表明,奶茶消费开始从东南沿海地区向内陆地区转移,一方面是奶茶消费热潮到来,另一方面,也是由于东南沿海地区市场逐渐趋于饱和,可以预见,未来内陆省份奶茶店会越来越多。


饮品门店数量变化

奶茶门店数量增长地图


3、消费者构成


奶茶的目标消费群主要为追求潮流的80-90后年轻群体。不同于父辈的消费观念,对于这部分消费人群来说,价格往往不是第一考虑的要素,品质和服务,甚至品牌都排在价格之前。


奶茶消费者年龄分布

奶茶消费者性别分布


以喜茶为例,根据调查,消费人群中16-35岁占比达到77%,而这部分人群从奶茶中收获满足后,会自发的进行分享、传播,无形中达到了营销的效果,这也决定了奶茶的营销模式的一大特征就是社交营销。


在性别分布上,奶茶的消费客户七成女性,但是考虑到部分男性用户是和女朋友一起购买,或者是为身边的女性亲友购买,女性消费者的实际占比可能远高于70%。


4、营销手段


(1)营销特征——微博为主要阵地


网红奶茶作为消费升级下新兴的业态,在营销模式上最大的特征就是热衷社交媒体传播,以喜茶为例,其推广的主要手段集中于微博上网红、草根大V的内容发布,比如《这可能是你看过最全的喜茶点单攻略》、《排队5小时?5分钟替你尝18种网红喜茶口味》等文章,吸引粉丝关注与大量用户转发。


另一方面喜茶也擅长制造相关话题煽动热度,比如在清明节假期借时营销的负能量反鸡汤的《清明节快来了,我想在喜茶对面开一家“丧茶”》。



(2)上瘾”文化营销


“所有会上瘾的东西,从商业模式的角度看都是利润的魔术师。”奶茶上瘾甚至融入到了社会文化和年轻人的精神状态中——“人生三大乐事,吸猫吸狗吸奶茶?”当你被铺天盖地的作业摧残了一整天,在公司对着电脑抓心挠肺了一下午,点开朋友圈刷到了发小在附近奶茶店打卡秀自拍的动态,同时受到了大众点评外卖频道的Coco推送,这种时候还不顺手点上一杯颜值与甜蜜并存的奶茶……是不是有点泯灭人性了?


5、业务模式


市场上几家主要奶茶店的主要概况和经营模式如下表所示:


几家主要奶茶门店经营模式


除了喜茶、恋暖初茶以直营为唯一经营模式以外,其他几家如一点点、Coco、快乐柠檬都采取直营+加盟的模式,且加盟店占大多数。


以喜茶为典型代表,一家奶茶店的业务全流程如下图所示:


喜茶业务模式


在原材料上,选择乌龙茶、茉莉绿茶等较为优质的茶地。相比传统奶茶店红茶、奶绿的品类,还提供金凤茶王、四季春等拼配茶底,独特优质的茶底和配方成为喜茶的核心竞争力之一。


在门店选址上,喜茶店主要分布在北上广深一线城市,这些地区人口密集、经济发展程度高,居民消费水平较高,集聚了大量白领阶层,是奶茶品牌重点战略区域。而且几乎都在高端商场或购物中心内。100平米的商场店铺策略,布置上也采用北欧风格,完全为匹配追求时髦和舒适感的大学生、白领女性而量身打造。


根据艾瑞的外卖研究报告,几年来外卖频道的活跃度不断在上升,每周3-4次外卖对大都市用户而言已是常态,并且在下午茶时间段和宵夜时间段的外卖占比不断提高,对奶茶这种消费时段长的新兴品类而言,外卖渠道对销量的贡献意义重大。一点点、贡茶等都在美团大众点评开放了外卖渠道。


近一年外卖用户消费频次


值得一提的是,除了在美团大众点评、饿了么等平台上正式入驻的外卖渠道,在大学生、白领内部还出现了“民间”自发的代购跑腿组织。如下图中某大学宿舍楼内一点点奶茶的“拼单群”。类似的“民间拼单群”正在慢慢发展壮大,尤其是对于不开放任何外卖渠道的喜茶,民间接单跑腿的黄牛更是不在少数。



在喜茶的案例中,除了以上几种渠道外,喜茶还引入了LAB和喜茶热麦两种延伸模式。


6、盈利情况


餐饮业毛利率普遍不低,奶茶更是其中的佼佼者,一家雇佣五名员工的奶茶店,原料成本约占10%,每月人工成本水电开支约2万,以一杯12元,日售400杯计算,毛利率可以高达75%,做得好的情况下,毛利率可达百分之八九十,而简单的制作工序,外带的经营方式也使奶茶店大大节省了租金成本,回报率十分可观。


7、主要竞争者核心优势分析


喜茶

网红奶茶,声名大噪


喜茶在上海开业时创下排队七小时的历史,由此一战成名,刷爆朋友圈,导致黄牛出动,代购兴起,每日限购,引发了公众的热议,尽管承载着诸多冷言与质疑,却大大提升了知名度。喜茶也凭借其高超的营销手段,对于新媒体的重视与对热点的准确把握,顺利跻身第一梯队。


原料优质,口味创新


喜茶选用成本高达400元一斤的优质茶叶作原料。为了把控茶叶质量,和上游茶园、茶农签订独家协议,并出资改良土壤,改进种植和制茶工艺。喜茶还首创芝士奶盖,将芝士的香浓与奶盖的醇厚绵密结合,一举开启了奶盖时代。在品种上,喜茶开发出各式酸甜爽口的水果茶,吸引对于奶茶不那么热衷的消费者,这些色彩诱人,自然健康的高颜值饮品迅速成为新媒体和社交平台的宠儿。


门店洋气,拍照圣地


喜茶首次引爆市场,正是大胆启用大店模式,提供高品质社交空间。从心理学角度分析,人们乐于在购买一杯茶饮以后,拍照分享,与朋友互动,赋予这次消费更深的含义,喜茶将时下最为流行的极简,禅意美学融入门面设计,细节到杯子也是可爱亮眼,无疑成为拍照的最佳布景,极大满足了客户深层次的需求。为了避免消费者的审美疲劳,提供更好的互动体验感,喜茶最近还相继推出了黑金和粉色的主题店,在场景体验上大获全胜。


一点点

性价比为王,茶底出色


与动辄二三十元一大杯的喜茶不同,开满街头巷尾同样名声斐然的一点点的均价只有12.6元,还可免费加料,甜度也分为六个等级之多。波霸等加料虽然免费,味道却依旧不赖,这样的个性化选择也导致了网上一点点点单攻略的热度居高不下,极大地激发了消费热情,使其在最近几年发展迅猛。在口味方面,它的茶汤醇厚清香,奶茶喝起来清淡爽口不甜腻,极具辨识度,深受业内人士和消费者认可,在各种媒体测评中均表现不俗。


加盟开店,管理有方


一点点采用加盟制,在全国各地都大量开店,这是对于品牌价值和人气的最佳肯定,但也对一点点品质的保证提出了要求。对此,一点点采用的是更加严格的加盟与管理制度,每位加盟申请者都需要接受面试、实地学习体验一周,接受每个项目的考核评分,通过者才能加盟。开店后总部还会不定时派管理层检查卫生和物品保管等各方面,派神秘顾客前去购买,给出反馈,每个月还会对所有门店打分排名,落后者会受到批评。


分工到人,品质稳定


一点点的操作台多为U型,这使操作区域增加,因为和传统奶茶店仅雇佣一到两名员工不同,一点点的店员多达5名,分别负责点单,煮茶,加料,调制,打包。这样的标准操作程序旨在使茶饮的水准得到保持,但也使制作时间变长。


奈雪の茶

模式创新,不止是茶


奈雪の茶虽然至今只有26家门店,但从2015年创立至今,凭借着其独特的经营理念,已经成功拿下一轮融资,人们都在猜测,茶饮行业又将迎来洗牌,面包和茶饮结合的经营方式将大行其道。


奈雪の茶主打的软欧包避开了与85度C等强势面包品牌直接针锋相对,而是以健康,低油,低糖,少盐为卖点,充分把握了近年来城市里健康饮食的潮流风尚,并在制作方式上进行创新,口感兼顾嚼劲与香酥,开业三个月,三家新店每月营业额就高达300万。为了保持用户新鲜感,奈雪の茶每月会将100多种口味的欧包轮换,不仅顾客盈门,也带动一波行业热潮,例如喜茶受其影响,今年也开始尝试软欧包加奶茶的经营模式。


团队成熟,定位准确


创始人赵林的团队早在09年就成功创立贡茶,无论是对于消费者心理的把握,还是管理经验都是功力深厚,而且奈雪の茶一鸣惊人的背后是长达一年的提前深入调研与准备,有了这样成熟的团队与充分的策划保驾护航,奈雪の茶一路高歌猛进,风光无限。


行业趋势与建议


1、融资之路


茶饮市场的无限潜力引起资本关注,近一年来资本开始陆续进入奶茶市场,成为了市场的催化剂。据统计,目前茶饮行业融资金额超过13亿元,这一系列的融资均昭示着中式茶饮在国内的崛起,具体情况如下图。一方面,在资本的推动下,茶饮品牌迅速扩张,以喜茶为例,资本介入之后,喜茶扩张到现在的60+家店面;另一方面,资本的进入对于产品创新、产品包装设计推广、广告投入、渠道渗透等方面的长足发展提供了资金和技术支持。


奶茶市场融资情况


2. 产品差异化、个性化、品质化


食品饮料行业最引人注目的一个问题就是口味复制太过容易,爆款往往在短时间内成为行业标配,比如风靡一时的奶盖茶;所以在未来,各奶茶品牌应该致力于研发出自己品牌特有的饮品配方,表现出自己产品的个性,差异化的产品才是生存和发展的动力。目前正在进行的消费结构升级表明消费者越来越重视产品品质、健康和体验等因素,消费升级催生品牌升级,各奶茶品牌应该适时转型,更加注重产品的健康化和品质化。


3. 市场规范化、标准化


去年的“喜茶”VS“皇茶”事件,与之前的“50岚”VS“一点点”等一系列商标纠纷事件,表明现在网红奶茶市场主体行为不规范,市场准入门槛很低,缺少行业标准和法律规范。随着奶茶市场规模不断扩大,越来越多的市场行为主体认识到行业准则和法则的重要性,正致力于创建一个更加规范化和标准化的市场。



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