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快观察丨少儿果汁入市挑战消费习惯

快速消费品精英俱乐部2018-06-03 11:54:11

导读

红牛母公司华彬转投果汁市场,第一个重磅产品就是少儿果汁,这一块其实早有先行者,亨氏、雀巢嘉宝都有婴幼儿类更加高端的产品,但从目前销量来看都不是很乐观。消费者习惯的培养,还不是一蹴而就的事情。红牛此次上马的产品是福是祸还未可知。

本文来源:产经周刊



因红牛而被人们所熟知的华彬集团正在通过扩张饮料版图寻求新的利润增长点,这一次他们瞄准的是少儿果汁饮料。在业内人士看来,国内饮料行业增速下滑以及功能饮料竞争加大成为华彬开发新品的原因,不过国内消费者对于少儿果汁饮料并不高涨的热情或将成为其发掘果汁细分市场最大的阻碍。


  掘金果汁细分市场


  在华彬集团快速消费品板块,最重要的产品是红牛,不过从去年起华彬集团开始将业务板块从擅长的维生素功能饮料向其他饮料板块伸展。日前,华彬集团联合德国Capri-Sun,将一款源自德国的少儿果汁饮料品牌果倍爽引入中国市场。


  据华彬集团介绍,果倍爽是全球排名第一的儿童饮料品牌。华彬集团未来全权负责果倍爽产品在中国市场的生产、销售和运营。


  华彬快消品集团总裁卢战表示,目前国内少儿果汁饮料品类存在市场空缺和巨大潜力,因此华彬才将果倍爽带到了中国,并称少儿果汁饮料有机会成为下一个市场需求的爆发点。


  在中投顾问食品行业研究员简爱华看来,国内少儿果汁饮料市场前景相当广阔,因为其兼具少儿经济和健康消费两个热点。她进而称:“目前国内少儿饮料市场以乳饮料为主,果汁饮料尚未全面流行开来,因此该品类未来会成为投资热点。”


  在业内人士看来,华彬集团继维生素功能饮料之后,高调进入果汁饮料的细分市场,也与饮料行业增速放缓有关。中国饮料工业协会副秘书长程毅介绍,中国饮料行业持续发展20余年,平均增长率在20%以上,但是2014年仅增长12%左右。增速放缓的情况下饮料企业选择通过推出新品、新包装等方式,达到刺激消费需求、掘金小市场的目的。


  红牛遇瓶颈?


  值得一提的是,继1995年将红牛引入中国市场后,华彬集团的快速消费品板块一直未有新品,直到去年华彬与美国天然椰子水品牌唯他可可合作,将唯他可可天然椰子水正式引入中国市场。今年华彬集团又快马加鞭,将少儿果汁饮料果倍爽带到了中国市场。


  对于华彬集团密集引入新品的动作,有业内人士表示,这是因为红牛在功能饮料市场已出现增速放缓,因此也使得华彬加快了推出其他新品的速度。


  华彬集团官方网站介绍,红牛维生素功能饮料的成功为华彬集团提供了资源和资金方面的支持,使得华彬集团迅速发展成为多行业企业集团。不过经历20年的发展,红牛所面对的国内市场也已发生多重变化。简爱华介绍,国内功能饮料市场需求存在,虽然红牛在功能饮料的市场地位依然较稳固,但是随着娃哈哈启力、东鹏特饮等其他品牌的加入,其竞争也在不断加剧。另外,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬也表示,红牛自身由于基数较大,因此增速进入放缓的通道是其不得不承认的问题。也有不具名业内人士向北京商报记者透露,红牛遇到了增长的瓶颈,因此会选择丰富产品线来做大快消板块。


  针对红牛市场表现的问题,华彬集团方面只表示在中国市场取得了非常好的成绩,增幅也很好,在功能饮料市场份额占比仍是第一,但却以不是上市公司为由,拒绝透露具体数据。


  消费习惯的挑战


  据了解,借助红牛的渠道,果倍爽已经开始铺货,前期在北京、上海、广州、深圳等十多个一二线城市铺货,定价4元/袋。


  在简爱华看来,对于快速消费品企业而言,产品多元化是增加收入的重要方式,然而对于华彬而言,从开发功能饮料到掘金果汁饮料的细分市场,其面对的挑战也并不轻松。“首先,就果汁行业而言,国内已有强有力的竞争者,比如,汇源就是国内中高浓度果汁的领导者,占到过半的市场份额,其相应也有少儿产品,已有一定市场基础和影响力;其次,从消费者消费习惯而言,新鲜水果是饮料果汁的替代者,国内消费者对于儿童果汁饮料的认可度并不会太高;第三,从渠道而言,华彬集团需要借助已有的商超、便利店等渠道推广果汁饮料产品,除此之外也需要开拓学校周边、儿童乐园等特殊的销售渠道,这是华彬集团快消板块的新任务。”


  朱丹蓬也进而指出,虽然同为饮料产品,但是果汁饮料和功能饮料在渠道、品牌等方面的关联度并不是很大,这也将考验华彬的品牌营销和渠道的开拓能力。


  对于上述挑战卢战也表示,虽然市场空间较大,但是国内家长对果汁饮料的接受度并不高,他们更加倾向于为孩子提供新鲜水果,所以果倍爽未来在改变国内家长消费习惯方面需付出更多努力。


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