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可口可乐、小茗同学、味全、江小白,这些品牌解决了和“年轻人”之间的冲突,生意更好了!

中国食品报2018-03-13 12:18:34

别小看那些在你家门口路过的年轻人,下一次他们很有可能就是你的客户。

90后、00后的崛起,带来了一批与传统文化截然不同的新潮,在今天网络与社会交融的环境下,年轻人的生活理念、价值主张与老一辈们有很大的不同,尽管这群人现在还不是“给钱的主”,但怕就怕这未来,怕就怕这个趋势,一旦趋势来了,再想追“风口”又晚了。

那怎么办呢?

拥抱年轻人呗。

我们看看百年历史的可口可乐是怎么做的,历史上每一次可口可乐都能和新一代接轨,上一次是健怡可乐,这一次它又是怎么做的呢?就是下面的昵称瓶。

无论是标签的炫耀,还是分享。瓶身都与年轻人做了一次沟通,除了正常规格的昵称瓶,还有小瓶包装的分享瓶。

再看看另外一个品牌味全果汁,你还记得之前的味全果汁的样子吗?看看今天的味全果汁吧,多种方式组合不同的 “表达”,祝福也好,恶搞也好,反正控制权交给你了,你来决定。

统一旗下的小茗同学也是一个路子,四种不同的颜色、包装代表四种不同的情绪。还记得英语作文的题设始终是一个叫李明的同学吗?小明们,今天挑哪一款?

诸位看官,有没有发现点什么?

可口可乐、味全果汁、小茗同学都是从包装上拥抱年轻人。

其核心是表达。年轻人渴望表达,渴望彰显自己获得认同感、成就感。这个“表达”不一定是可口可乐昵称瓶那样的标签,重要的是表达的这个过程。

除了快消品,我们再看看传统行业,年轻人与品牌之间的冲突在传统行业更明显。

传统行业与年轻人之间似乎本身就没什么好说的,在我们传统的认知里,1就是1,2就是2,两者之间天然就存在一种不可协调的错位关系。

比如说,白酒行业。

提到白酒,你可能想到的是茅五这样的高端品牌,或者次高端的洋河、郎酒,再或者是劲酒、二锅头这样的大众酒品牌,这些是全国性品牌,白酒行业由于其产地、人口、历史的诸多因素,又有很强的区域特征,每个区域都有地酒企业“猛虎”,比如甘肃的金徽酒,河北的衡水老白干,安徽的口子窖等等。

无论是全国性品牌,还是区域性品牌,白酒诉求的一直都是XX年历史,XX年陈酿,XX酿造工艺,口感等,行业里的现象就是除了诉求历史、酿造工艺,就是换一种说法去诉求历史、酿造工艺.....

一切显得那么的自然,所有人都不敢想打破点什么,似乎白酒就应该是这样。既然它的社交属性很强,消费场景也很固定,目标人群也很清晰,那为什么就一定要和年轻人搭上关系呢?

而正是这样,白酒与年轻人之间的冲突不可避免,两者存在一种断崖式的错位关系。

每当冲突出现的时候,机会往往也是紧随其后。

没有人吃螃蟹的时候,第一个出来吃螃蟹的人就会被冠以勇士之称。

江小白就是这个勇士,和前面的解决方案类似,也是从包装上去拥抱年轻人。江小白的解决方案就是表达瓶,文案结合瓶身的包装,瓶身的文案嫁接表达情绪的功能,于是,你看到了各种关于人生、朋友、爱情、家的文案,每一条似乎都很懂你、与你产生共鸣。

给年轻人一个“我懂你”的眼神、一个表达的窗口,似乎年轻人就真的为此买单了,网传它已经做到了10个亿。

看来站在年轻人这边,就是有肉吃。

没有意义的差异化也是有意义的,在一个堆满岁月灰尘的行业里,江小白的与众不同就是最不像白酒的白酒。

年轻人的策略加上一个小瓶的切入点,使得它与传统白酒形成了鲜明的差异化。而彼时恰逢传统酒企的行业调整期,酒企的观望也给了江小白迅速发展的时间和空间条件,这些因素共同造就了它阶段性的成功。

酒是如此,茶行业也有这个现象。

传统的茶,礼品属性太重,上等的好茶是送礼的好物件。

就像我们通常所看到的,高端的茶叶拼命地诉求特殊的稀缺性,以此来显示茶品的高贵,比如诉求茶的产地及地理气候、品种、采茶的时令、工艺等等。而低端的茶就绝望了,只能借着高端茶的势能,打着产地的牌子,老老实实地摆着卖,按量计价。

茶就是这么传统,它的目标群体也不是年轻人,和酒不同的是,对于年轻人来说,茶没有那么难喝,没有那么的不可接受,相反,他还有很多功能,比如基本的清醒,解乏等等,但即使是那样,茶和年轻人似乎也没啥关系,今天的年轻人更喜欢喝饮料。

难道真的是茶这个品类不能和年轻人产生化学反应了吗?不是这样的。

抛开传统的茶叶不说,茶的很多功能属性其实非常契合当下年轻人的生活、工作的需要,比如菊花茶清肝明目,枸杞茶不仅有明目之功效,还有温热滋补的作用,玫瑰花茶美容养颜、理气解郁.....

但茶饮料真的是年轻人喝茶的最好解决方案吗?

饮料中含有的糖分容易堆积脂肪,即使是天然的果汁也无法避免。一瓶无所谓,可怕的是习惯的力量,经年累月,长此以往,新的冲突便出现了。

有没有更好的解决方式呢?

我发现公司的女同事一直喜欢喝的花茶。

为什么是花茶?


爱美之心人皆有之,美容属性是不变的刚需。

花茶的功能属性契合当下年轻人的生活状态,特别是女性白领,花茶特有的美容滋养属性就是妹子们的刚需,喝点花茶就能喝出好气色,这简直不能再简单了,谁不爱美呢?

消费情境大有可为。

早餐之后,午餐之后,晚餐之后,无论是办公室的休憩,还是在家里的日常饮用,喝水的情境非常广阔。随着现代健康理念的普及,正常来说,一天要喝7-8杯水,即使实际情况达不到,这个喝水频率对于花茶市场来说大有可为。

自带体验营销:花茶的产品形态与喝花茶的仪式感是对美的追求和阐释。

花本身即为美的象征符号,同样,花茶也具备非常好的色相、品相与香味。打开花茶,香味扑鼻而来,冲泡之后的花茶形态更是寓意深远,整朵花含苞绽放,喝花茶这个过程可以说充满了追求美的仪式感。

花茶是从品类创新的角度去拥抱年轻人,虽然不能像瓶装饮料那样开瓶即饮,但起码能保证的是它是健康的,但回过头来,对于喝茶这件事来说,便利性真的是重要因素吗?

还有别的解决方案吗?

理论上是存在的,这取决于从什么角度切入去解决这个冲突。

再回到品牌年轻化的思路上来。

可口可乐、味全果汁、小茗同学、江小白是从包装的思路拥抱年轻人,花茶则是从品类创新的思路去拥抱年轻人。

某种程度上说,4P皆传播。产品包装也好,品类创新也好,还是爆款、更新潮的传播等等,都只是和年轻人连接的方式。不管什么方法,关键是要洞察出市场不断变化过程中涌现的新冲突。消费升级的背后是冲突不断升级的过程,洞察年轻人的冲突,就是要贴合年轻人的价值观、现实问题或者说生活情境,更宽泛地说,是要从他们的社会文化环境中去寻找新的冲突。

任何思路都是一种解决方案,用到极致都可能有效。在技术快速发展的时代,创新有了更多的可能,技术赋予了更多实现创意的可能,甚至是创意的柔性化生产。但创新的寿命是有限的,用多了可能就不管用了。

诸位看官,您所在的行业与年轻人存在冲突吗?欢迎留言讨论。

来源:数英网