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逆势猛增40.7%!新晋网红“味全”的果汁销售绝招!

食业家2018-11-19 17:02:54

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第 892 


引言:被网友玩儿坏的味全成了新晋的网红(回顾),凯度数据显示在全国一二线城市户外市场,2016截止到11月,味全销售量增长40.7%,远远高于果汁品类的5.6%。


它以最低营销成本换取最高销量增长,味全用果汁证明这事可行。将“每日C”品牌带入中国内地的第15个年头,味全公司终于尝到一丝甜头。


在短短不到一年的时间,味全每日C的包装出了3波创新:第一波的理由瓶,第二波的HI瓶,和由夏入秋推出的拼字瓶。如此频繁的包装创新,究竟能不能给他们带来良好的市场反应呢?


2015换装,牛刀小试初尝胜果


此前,这个首个在中国打出“100%纯果汁”卖点的品牌曾经历多年的增长停滞期。2亿元人民币规模的年销售额增长有限,味全冷藏事业部总经理谢宗鹏从2004年接手以来一直为此感到颇为头疼。

 

如果停滞的状况继续下去,“每日C”的品牌将开始出现老化的迹象,并且这个过程还会在愈发激烈的市场竞争中加速。


味全是从2015年4月开始计算销量变化的。那也是味全的一个新起点:味全对旗下冷藏果汁品牌“每日C”更换了包装——准确来说,更换的是果汁瓶身上那块竖着的长方形标签,带有刻度标识的标志性磨砂瓶身并没有改变。

 


也就是说,味全仅仅是为“每日C”换了“外衣“。“味全每日C”的logo在鲜果图案上面——这个外包装用了十几年了,消费者已经很熟悉。

 

这个变化其实有点大。味全把自己的logo去掉了,代之以一些不同的句子:“你爱美,你要喝果汁”“熬夜辛苦了,你要喝果汁”,或者“听妈妈的话,你要喝果汁”等,而这一些列的文字语言多达50多条。跟可口可乐充满趣味性的昵称瓶营销不同的地方在于,味全“每日C”采取鼓励的方法来跟消费者沟通。



根据味全公司的统计,2016年6月之前的一年之中,“每日C”每个月的销售额增长都稳定在20%以上。而6月这个单月,这个数字超过了50%。

 

起初味全只是把它作为像可口可乐昵称瓶一样的创意营销,本次活动的预定时间也仅为3个月,可是理由瓶一炮而红,味全决定让这款创意产品暂时不下市。


乘胜追击,包装系列化更新


2016年7月,味全参考可口可乐昵称瓶的经验,计划向消费者推出“定制”版本的每日C。同样通过重新设计标签的方式,制作一批文案处空白的产品,随瓶附送的笔允许消费者在空白处写下自己想写的话,送给身边的家人朋友,这就是我们所说的HI瓶。



9月末,味全联合咪咕阅读,共同在瓶罐上玩花招,这次推出的是主题为“对更好的自己Say Hi”定制昵称瓶活动:通过H5按步骤填写昵称、性别、选择喜欢的果汁口味,以及最想读的一本书,系统即自动生成带有昵称和文艺手写体书摘的味全果汁瓶图片。这种文青范的内容来表达个体精神层面的观念态度,彰显了年轻群体的生活方式,大受欢迎。

 


除了玩文字,味全还推出了充满少女心的粉嫩色系包装,不仅靠图片外表吸引广大年轻女性目标消费者,同时也将产品的特性联系出来,凸显该款果汁可口健康的桃味,在照顾消费者味觉健康的同时,对他们的感性需求也投入了关注。



进入冬天果汁销售的迎来淡季,这个时间节点,关怀、鼓励、表达爱意在此时就显得尤为重要,对此,已经之前在瓶身创意Say HI瓶上尝到甜头的味全每日C推出了拼字瓶。产品同时提供6种口味,每种都有7款不同的汉字包装,共42款。每一个字都有特别解释,一瓶一字,随意组合,任你脑洞大开。



原来计划通过拼成暖心词语取悦消费者,没想到后来被有才的网友恶搞了一番,糊里糊涂火了一把后,销量劲往上涨,与购买高峰期相比,上涨10.2%,表现可谓逆天。


也就是从此时开始,味全被广大网友玩儿坏了。(回顾)



2017新年新姿势,味全在原来字体的基础上又推出了新年系列瓶装。不用口头不用写,直接来点实际的。味全在新年之际,开启了一轮讨红包的新姿势。

 

从凯度数据发现,味全的消费者中,60%是女性消费者。同时80后以及高收入人群也是味全的消费主力。从前三消费场合我们可以看到,味全的消费者在工作场所饮用比例远高于果汁总体。这表明,年轻女白领对于味全更加偏好。



味全迎合了广大文青情怀的普通青年群体,同时也很接地气地结合了他们喜爱的娱乐潮流、以及主流的生活状态,实现了与消费者更有质感更有效的交流互动,在品牌年轻化上更进一步。


以最低营销成本换取最高销量增长,味全用果汁证明这事可行,味全的所做所为给我们广大食品厂商深深的上了一课。


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编辑丨鹏鹏君

文章参考丨开度消费者指数/第一财经周刊

统筹|鹏鹏君   视觉总监|曹老