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案例分析|肥宅快乐水转型背后的秘密

EWON咨询2021-06-29 10:31:24

什么叫幸福?

一杯可口可乐

加冰,更有双倍的快乐


最近的互联网是肥宅们的天下

肥宅体层出不穷

可口可乐为代表的肥宅快乐水最为出名

小时候每天偷偷喝可乐

现在终于!

能够光明正大地享受一名肥宅的快乐


但是!

你真的天真的以为大家都和你一样

每天沉浸在快乐水中愉快地长胖吗?



据可口可乐发布的2017年财报显示

可口可乐去年净收入354.1亿美元

同比下滑15%

净利润则大幅下降81%

而这已经是可口可乐

连续第五年出现业绩下滑


在碳酸饮料市场不断收缩的背后

是消费者形成的安全健康的饮食习惯


以中国市场为例

虽然可口可乐的销量尚缓慢增长

但可乐市场的“黄金时代”已经过去

消费者更需要多样化和个性化的饮料

越来越多的小众口味的饮料

比如一些复合口味的果汁和果茶

逐渐受到中国消费者的欢迎

矿泉水和许多无糖少糖的健康饮料

也越来越受到市场的青睐

    


 可口可乐公司也早已经注意到这一趋势

正在努力转型为一家健康的饮料企业


在2013年至2017年间,可口可乐接连收购或入股了椰子汁品牌Zico、冷压果汁品牌Suja Life LLC气泡水品牌Topo Chico等,同时推出无糖可乐等新品。


2018年5月28日

可口可乐日本推出罐装气泡酒饮料柠檬堂

可正式打破132年“滴酒不沾”的历史



 此次打破“酒戒”被视为其转型措施之一


从未涉足酒精饮料的可口可乐

试图迎合市场需求

自2011年以来,日本以气泡酒为代表的轻度酒精饮料市场已经扩大了近40%

       日本酒精饮料市场高度分割

竞争非常激烈

三得利、麒麟、朝日等老牌日企早已主宰超市和便利商店的气泡酒货架,“柠檬堂”进军日本的前途尚难预料。 


不过从目前收到的反响来看,可口可乐此次决策无疑是正确的


       在正式发售柠檬堂前的5月26日,可口可乐在福冈开了家带着日式町屋风格的一日快闪店,免费送出6000罐柠檬堂。这些产品刚开店不久产品就被抢购一空,从Twitter和各大媒体的反馈看,人们还挺欢迎这款夏日风格的果汁烧酒。

          

可口可乐之所以能够精确的推出新产品

其背后正是对于市场的准确分析


   通过对比数据分析可以发现

日本低度酒精饮料市场近几年增长迅速

2017年国产低度酒精饮料出货量

同比增长10.1%

达到了十年来的最高纪录

低度酒精饮料同时也是最好切入的品类

消费场景更随意、消费者群体较广泛

对酿制工艺的要求也不如啤酒高

在口味创新上也更容易玩出花样



同期日本许多其他的发泡酒品牌都开始推出

高果汁含量、低卡路里和更低酒精含量

的全新产品,想要抢先占领市场

朝日啤酒在今夏发布了新品“奢侈果实烧酒”

其果汁含量有41%,糖分和热量也更低





这种由果汁烧酒和苏打水等

混合而成的饮料

在日本属于第三类发泡酒Chu-Hi

酒精含量低

征税低因而售价也比普通啤酒便宜

深受年轻消费者尤其是女性喜爱




可口可乐日本总裁豪尔赫·加杜诺表示:

由于日本市场“独特的品质”,

可口可乐可能只在这销售酒精饮料。


“在市场上尝试一下是有道理的。但我不认为世界各地的人们应该期待从可口可乐看到这种产品。尽管许多市场变得越来越像日本,但我认为这里的文化仍然非常独特,因此许多在这里诞生的产品将留在这里。”




在同期的日本市场上,可口可乐除了推出果味烧酒之外,其它主打的新品口味也更“成人化”,比如茶叶浓度增加1倍的新品红茶花传工匠茶以及加入了10%桃子果汁的“大人的芬达”



 不过,“可乐是甜的”

这一概念已经在消费者印象中根深蒂固

碳酸饮料的配方改变一时难为市场接受

可口可乐推出的低糖无糖可乐没有达到预期

另一方面

除宿敌百事可乐的夹击外

互联网营销带来的网红饮品也抢占饮料市场

可口可乐2017年财报显示

该公司在功能饮料、茶和咖啡销量方面涨幅

1%-2%

并没有给可口可乐的业绩带来太大起色


在开启“全饮料”时代之前,可口可乐

可能还要经历一段相对难熬的转型期




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