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一瓶果汁16元,在全国50个城市卖断货? 案例

财智名家论坛2019-06-29 16:48:54

曾经,一瓶200毫升的依云矿泉水卖到20余元,跌破众人眼球。在争议纷纷中,依云矿泉水并没有另辟蹊径讨好消费者,而是我行我素走高价线路。更神奇的是,昂贵的依云矿泉水没有如部分人预测的那样自毁前程,相反,它在“小众”范围很火,年轻消费群和中高收入群体对它颇有好感已成事实。


如今,16元一瓶的零度果坊的热卖再次引爆市场。超过普通饮料3-5倍的价位,没有将消费者阻之门外。数据显示,零度果坊已遍布全国50个城市,且实现销售额每月环比增长20%的成绩。


这些案例充分说明,“小众”背后隐藏大市场。零度果坊创造者孙隽的成功,就是对“小众”牌的狠抓狠打。


当然,做“小众”,风险和压力可想而知,想做,先要问自己够不够胆识。另外,消费者追求的“小众”,不仅是高价位带来的身份刺激,更注重产品的品质,没有品质作担保,那才是真的自毁前程。





多少人在说,生意难做,多少人在说钱难赚,静心细悟市场,商机还是大大的。


在众多饮料品牌以低价厮杀争夺消费者时,“零度果坊”却标榜小众,公然抛出16元一瓶的饮料,从一无所有到迅速占领50个城市还供不应求,销售额每月环比增长20%,它是如何做到的?


创新战略新品,“小众饮料”开启大市场

孙隽原来是蒙牛乳业的市场总监,后来在成都做青岛啤酒的原浆啤酒代理。在走访啤酒市场的时候他发现,很多女士对果汁饮品存在需求,便萌生出作饮料的想法。“因为之前一直在做零售市场,在超市、便利店有一些积累,而且看到高端果汁在中国尚属于空白市场,我觉得这个市场值得一试。”孙隽说。


于是,他找到有着“亚洲最完整的蔬果浓缩汁供应商”之称的台湾佳美食品集团,为其代工生产果汁饮品。而在果汁饮料产品同质化竞争异常激烈的市场背景下,孙隽选择了“100%新鲜压榨果汁”这一细分品类。因为当前市场上存在的高浓度果汁几乎都是浓缩还原果汁。


“水果每年只有一季,我们必须在今年就预测好明年的产量,采购相应的水果,榨汁完成后,就立即在-18℃~-36℃进行冷冻,形成冰块进行储存。在这种情况下微生物发挥作用比较慢,可以保存一年,需要用的时候再解冻,但是解冻后也必须全程冷链物流,保质期也只有28天了。”


正是因为要做非浓缩还原果汁,所以在成本方面相较于市场上其他果汁产品要高出很多。零度果坊几款产品的市场终端售价在16元/瓶以上,而每瓶容量却只有300毫升。即便如此,因为切中市场需求,在上市一年的时间里,迅速占领了50个城市,销售额每月环比增长20%。


孙隽表示,当前消费者比较重视健康,“我们并没有打广告去宣传产品,都是通过口口相传,根据目标消费群,品牌力慢慢就扩大了。”


为了响应消费者的建议,零度果坊还将推出家庭装的大包装产品。而此前,零度果坊刚刚上市时,是以青岛原浆啤酒的大钢罐装了卖,960毫升,主要针对的就是与啤酒重合的餐饮渠道。


“当时一罐要68元,加上钢罐的押金30元,可是产品也卖得非常好,后来考虑到餐厅钢罐回收成本很高,而且大包装的一两个人也喝不完,于是就改成了300毫升的小包装即饮型。”也正是这个时候,孙隽与代工厂佳美食品的合作也比较愉快,所以双方决定成立合资公司,共同发掘这个市场。


精准定位,小众饮料的差异化之战

毫无疑问,“小众饮料”正在成长为一个大市场。对于这个夏天的饮料大战,口味的作用相当重要,随着中国消费升级,在北、上、广、深等一线城市有越来越多的消费者注重生活品质和包装感受,不迷信大众品牌,并且有一定消费实力。


从资金实力和企业规模上“零度果坊”达不到康师傅、统一等一线饮料品牌的级别,做大众产品也做不过一线饮料品牌,所以“零度果坊”选择了差异化战略,在饮料市场越来越细分,新品类和功能饮料辈出的饮料界,“零度果坊”的目标是只满足目标客户群。


但在研发特别口味保持优势同时,小众品牌也兼顾了市场的普遍接受度,特殊的水果成分需要较长时间的消费者培育期,比较容易失败,所以除了口味上的独特,在了无新意的饮料行业,小众饮料带来了一些出人意料的变化,它给了消费者更多口味选择、更多新奇的感受,这是小众饮料最大的价值。


借用液奶渠道,联合营销获成功

在渠道选择上,“零度果坊”在内地40%的销售都是在便利店 ,而剩下的60%则通过超市、街头商店和社区高档百货消化。至少在饮料行业,由于平均货单价更高、销售速度更快。便利店很容易给产品树立上档次的形象,往来便利店消费的年轻人便成了小众饮料的主力消费者。

“零度果坊”在便利店提出的陈列要求是冰柜一面墙下四层,芒果、猕猴桃、西柚、橙汁四种零度果坊的产品依次排开。不同口味的包装本身颜色就不一样,这样的组合在视觉上也最醒目。在产品上架一个月之后,“零度果坊”的销量就超过了味全“每日C”。


在运输上,孙隽充分利用了过去做牛奶积累起来的资源,找到了为伊利、蒙牛和光明做经销商,既节约了“零度果坊”需要全程冷链运输,而一辆冷藏车的价格是20万元左右,由牛奶经销商来分销,经销商不需要额外投入冷藏车的购买成本之余,还可以提高冷链的利用率。鲜牛奶的保质期是7天,“零度果坊”的保质期则有28天,经销商有足够时间去分销这些果汁。牛奶经销商往往比较擅长打入超市,这正好完善了“零度果坊”在便利店以外的销售渠道。


孙隽表示,自己给经销商的利润空间比较大,以确保经销商能够挣到钱,有足够的动力去开拓市场。“我们不硬性考核经销商的销售量,只希望对方可以把陈列做好,按照我们的价格体系,不卖过期的产品。”


正是在牛奶经销商的助力下,小众饮料此前很难进入的高端超市等传统渠道,也出现了零度果坊的身影。“目前各种渠道我们都已经介入,比如大型的卖场、超市,以及一些生鲜超市,还包括电影院、面包坊、学校和一些高端的餐厅、单位效益比较好的食堂等。”孙隽介绍,对于目前各个行业都在试行的电商渠道,零度果坊也在上海地区进行试点。


点评:随着新崛起的年轻群体和中产阶级家庭消费理念、消费能力的提升,传统标准化、低价化、工业化的饮料产品阵营在开始瓦解,“小众饮料”时代正在到来,它的特征就是新鲜、营养、时尚、个性,在连锁便利店和写字楼渠道可以卖得很好。


确保侧翼战的成功

在各饮料品牌以低价厮杀争夺市场时,零度果坊另辟蹊径定位高端果汁,销售额实现每月环比增长20%的业绩。按艾·里斯及杰克·特劳特所著的《营销战》的思想观察,这是一种典型的侧翼战。它避免企业进入竞争激烈的主战场,选择相对空白的高端市场,这是小企业突围的有效途径。在运作高端市场时,以下二方面需要重点考虑:


一方面,产品要有高端的价值基因,它是支撑高端消费的基础。零度果坊选择了100%的新鲜压榨果汁,其产品品质及口感都非常好,已经具备了这个基础。另一方面,高端的产品定位需要与高端的销售渠道、媒体等营销要素进行配套,在这方面零度果坊还有待改进。以渠道为例,作为高端产品,零度果坊目前主要在便利店、家乐福及物美等大众型超市销售,显然不利于产品的高端形象,同时目标人群也不匹配。而高端渠道的苛刻进店条件是新品牌零度果坊难以逾越的巨大障碍。


配合侧翼战策略,制作高端推广利器。企业不仅要把传统的产品宣传手册、宣传单、促销用品等制作与自己的定位吻合;更关键的是选择相关高端媒体进行新闻报道及软硬广告投放,并把样刊、样报及样片等制作成整套营销武器,通过与相关高端产品进行比肩进攻高端渠道商。另外零度果坊可以考虑从写字楼、机场候机大厅的体验消费入手,制造良好的口碑,并把这些信息或视频进行网上传播,线下、线上齐发力,尽快打通渠道障碍以确保侧翼战的成功。






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