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味全推出42款拼字瓶,只想让你听到一句暖心的话

包装前沿2018-12-05 15:23:03



寒冬里,一句贴心的话,一定能让你感到温暖。


味全每日C果汁的新包装就是这么做的。在它最新推出的新包装上,印有不同的汉字,还配上一段话。比如写着“天。”的桃汁包装上写着“宠上天,你要喝果汁”;而“多。”字的苹果汁包装上写的是“笑得多甜,你要喝果汁。”


如果把瓶子排列在一起,包装上的汉字可以排列组合成各种句子。



拼字瓶


味全把这一系列包装命名为“拼字瓶”,有6种口味的果汁,每种都有7款不同的汉字包装,一42款。


可想而知,这样的瓶子自然逃不掉被玩坏的命运,比如“你好色。别抱我。”的搭配,相比之下官网发布的“我养你。”、“你好美。”的拼法,则显得保守多了。



你好美。



我爱你。


当然,这正是味全期望看到的。冬天其实是冷藏果汁的销售淡季。为了在淡季中销售果汁,味全希望换一种“不说教”的方式传达“即使是冬天,人们也需要喝果汁补充维生素,预防感冒”的广告信息。


味全每日C品牌部的Ethan对界面记者表示,在汉字的选择上花了很多心思,“大概有1/3的字拼出来是和果汁增强抵抗力有关的,2/3的文案主要还是强调关怀”。



拼字瓶


在包装上搞花样,引起人们的关注,是味全最近两年不断在尝试的营销方式。去年6月开始,味全每日C开始了产品包装的大规模更新,与此同时强调“关怀”的理念。此前,他们的包装更新,几乎没有消费者注意到。



旧包装


在新包装中,原本“味全每日”的标志被“你要喝果汁”体取代,比如“加班辛苦了,你要喝果汁”,“你不爱吃菜,你要喝果汁。”这引发了不少消费者的讨论。



更新包装后的理由瓶


今年他们顺势推出了更多包装:空白的”say hi”瓶让人们在瓶身上DIY,鼓励自发传播;还配合电视剧《微微一笑很倾城》的植入,推出了电视剧同款台词瓶。


在瓶身上做文章最出名的大概是可口可乐,他们2013年夏季推出的昵称瓶为品牌带来了当年同比10%以上的销量增长,后来的歌词瓶和台词瓶也在年轻人中掀起了收集狂潮。


味全高频更新包装背后,同样是品牌年轻化的尝试。


“去年我们发现,每日C在许多人眼里变成了有年代感的品牌,销量也没有大幅突破”,Ethan说,“所以我们把目标消费者年龄从25至35岁,调整到20岁至30岁,用年轻人熟悉的语言鼓励他们喝果汁。”在味全看来,比起强调“成分、高品质”的厂商语言,如今年轻人更容易被品牌所传递的关怀性语言所打动。


这么做的确给每日C的销量带来了大副提升。根据味全提供的数据,2016年每日C果汁每个月的销售额都有同比40%的成长,市场占有率从7月到10月都是国内100%纯果汁品类的第一名。


味全表示拼字瓶的包装营销会持续到2017年2月底。明年1月他们会再次更新包装,把瓶身上的文字换成春节主题;通过扫瓶身二维码出现H5页面和KOL宣传的方式引导人们去玩拼字。


这也许真的能让味全每日C把冬季也变成销售旺季。