皇氏牛奶价格网络社区

星巴克从来不做广告,它是如何营销的?

互联网内参网2019-01-16 02:28:42

作者:小云子

来源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)


星巴克喜欢做内容营销和社会化营销,是在放大品牌的相对优势——品牌内涵和话题性;而它不做传统硬广,则是在避免暴露自己的劣势——性价比低。



大家应该都注意到了这样一个现象:


可口可乐,百事可乐,雪碧,雀巢咖啡等饮料品牌都很喜欢在电视,网络视频,公交站台等地方打广告。而全球最大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广告,或者偶尔放出来一两支创意视频广告。



为什么会出现这样的现象呢?


其实,关于“星巴克很少打硬广”的问题,早就有人讨论过了。


有人说:


星巴虽然不打硬广,但在其他方面(比如公关,品牌故事和事件营销等)都做得很好。另外,门店的选址和精美的包装等也具有很好的广告效应。


但是,如果硬广本身也有效,那为什么不做?


还有人说:


星巴克暂时没有在国内做广告的必要。


硬广是有目的的,那就是已经有很多同类产品参与竞争了,消费者已经养成了消费咖啡的习惯,硬广可以提醒你来我们星巴克家而不是去COSTA。


而星巴克目前这一点很成功:国人之前不懂咖啡,他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手,自然还不到打广告的时候。


这是知乎上的最高赞回答,最开始我也认同这个答案。


不过,前段时间我在分析饮料行业内容营销的时候,就不再这么认为了。


今年夏初,星巴克又推出了瓶装新品,不过这次并不是咖啡,而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。




如果说“咖啡=星巴克”,那奶茶肯定就不等于了吧...那为什么星巴克依旧没有做硬广呢?


另外,它又是如何推广新产品?以及为什么采用这种策略呢?


这篇文章,就带大家一起去看看“星巴克做营销”背后的奥秘。


一、星巴克是如何推广新品的?


虽然我不能确定星巴克推出这两款新品的具体时间,不过目前能找到的最早的消息是5月25日发出的。(诡异的是:即使在星巴克官微,我都没看到与这次出新品有关的消息)


不过,这并不是说星巴克真自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度。


其实,在5月24日到6月8日,在微信端一共有10多个大号参与了星巴克新品的推广。


它们都来自不同的领域,有广告界的,摄影界的和时尚界的等等,也都从不同的角度对新品进行了宣传。


在这些KOL们的笔下,本来只是一款用来喝的饮料,突然就变成了具有“各种神奇属性”的东西,比如下面几个比较典型的:


  • 一款能让你体验英式贵族气息的饮品。

    出自公号:月之海

    原文链接:《避暑 | 想举办一场英式茶会?少了它可真不高贵》


  • 一款能让你体验生活美学的饮品。

    出自公号:灵魂有香气的女子

    原文链接:《为什么“吃货”反而有把生活过得更好的能力?》


  • 一款注重研发的、本土化的高端茶饮料。

    出自公号:广告门

    原文链接:《星巴克又出奇招 , 要横扫整个夏天的节奏!》


  • 一款能让自拍更有范儿的饮料。

    出自公号:爱范儿

    原文链接:《星巴克没把“独角兽”带入中国,却送来另一“自拍神器”》


是的,星巴克非常擅于内容营销。它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性,所以要“见人说人话,见鬼说鬼话”。




这与大部分人理解的定位理论非常不同,他们认为:一个产品一般只能主打一个需求,比如王老吉就一直主打防上火。


而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位,但要根据不同的人定不同的位。


另外,星巴克也非常擅于利用“影响力”来做营销。


它选的这些公众号,要么是“喇叭达人”,要么是“鸡汤达人”,再要么就是“时尚达人”。


1)广告传媒号就不说了,这是几乎所有信息的上游,同时也是一个大喇叭。


2)鸡汤号也有它的优势——非常擅于制造能引起人共鸣的语言,将读者带入一个感性的精神世界。而星巴克恰好需要人们足够感性,才更有可能认同它的品牌,购买它的产品。(下文会详述)


3)时尚号就更加重要了。什么是时尚呢?时尚就是“别人买了我也要买”,它是一种跟风潮流。


让时尚达人们展示手中的星巴克饮料,会很容易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购买…


另外,说“星巴克适合用来做自拍”,也是在暗示别人为它做传播——那些喜欢摄影和自拍的人,肯定会把星巴克拍的比实物还漂亮,然后再发朋友圈,吸引更多的人。



不得不说,星巴克真的很有心机。


二、为什么采用内容营销而不是硬广?

如果说“星巴克采用内容营销而不是硬广”是一种商业策略的话,那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。


首先,策略是什么?


策略最重要的就是:找到关键竞争对手,再有针对性的扬长避短。



1.关键竞争对手是谁?


就线下门店来说,星巴克最主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。(costa暂时还不算,其门店数量还不到星巴克的1/10;其他那些又贵又难喝的杂牌咖啡店就更不用说了)


而星巴克的瓶装饮料(包括咖啡和奶茶),由于主要是在各大商超出售,所以它的主要竞争对手应该是其他饮料,比如可口可乐,雀巢咖啡,味全果汁等。


好了,既然找了这些主要竞争对手,下面就应该分析自己与对手的长短了。


2.优劣分析


星巴克的优势是什么?


很明显,它的最大特点就是它的优势(否则也不会活得这么好了),也就是“品牌文化”,或者说“讲故事的能力”。


从“LOGO的深邃含义”,到“装修细节的内涵”,到“CEO供员工(伙伴)上大学”,到“隐藏菜单的奥秘”,到“自带杯子免费喝,倡导环保”,再到“顾客在店内的轻松体验”…无不在强调品牌的内涵与文化。


那它的劣势是什么呢?


也很明显,那就是它在物质层面的性价比不高。别家的咖啡一般不超过10元,而它要30多元,更别说20多元的矿泉水和10元一颗的糖果了...



3.扬长避短


在这种情况下,如果星巴克大规模参与硬广的投入,就会产生几个问题:


  • 以推销产品为目的的商业广告很难表达品牌“深邃的文化内涵”;

  • 与其他品牌在同样的地方,以类似的形式打广告,会降低星巴克的差异化(比如“内涵”与“逼格”)。


而一旦降低了差异化,就容易让用户将星巴克与其他品牌的产品当成同一种东西,这对性价比不占优势的星巴克来说,可不是件好事。


所以,要想让用户买单,星巴克需要把用户带入一个相对封闭的场景,避免自己与其他品牌的直接对比,然后再慢慢讲述自己的品牌故事与文化。


而内容营销就是很好的选择。


每一个内容都有一个主题,而一旦人们进入该内容设定好的主题,就不太会关心与主题无关的其他信息。比如当人们读到以“生活美学”为主题的文章时,就不太会关注“性价比”之类的信息,更不会想到肯德基与可口可乐。


这其实跟看电影一样。


当你在看《泰坦尼克号》的时候,由于电影的主题是“爱情”,所以你的思维会偏感性,注意力会放在人物和情节上,而不会去思考“如何改进大型船只夜间导航系统”之类的问题。



而如果你在看一部名为《泰坦尼克号沉没之谜》的科教片,那情况就完全颠倒过来了...


另外,星巴克将营销主战场放在社交媒体平台,还能与它另一个优势相互协同。


人们更愿意对别人说“我今天去了趟星巴克”,而不会对别人说“我今天喝了一瓶可口可乐”。


也就是说,星巴克相对高端的定位让它具有更高的话题性。


这也是为什么虽然在销量上星巴克远不如可口和百事,但它在社交平台上的影响力却丝毫不会输给它们。 



数据来源:FooAds.com


所以,星巴克喜欢做内容营销和社会化营销,是在放大自身的相对优势——品牌内涵和话题性;而它不做传统硬广,则可以避免暴露自己的劣势——性价比低。


三、内容营销就是讲故事?


刚才我们说星巴克很擅长讲故事,那是不是说内容营销就是“关起门来只讲自己的故事”呢?


并不是。


“故事”只不过是一种形式,内容的关键是要创造一个对自己产品最有利的场景。


跟大家分享另一个营销案例,也是饮料行业的:


《我连喝了16种功能饮料,心脏差点爆炸》




这是一篇给一个小品牌功能饮料写的软文。


文中的KOL用自己做实验,连续几天喝了16种功能饮料,评测它们谁的提神效果最好。最后得出的结论是:“力保健”的效果最好。


而“力保健”就是这篇软文的广告主。(我推测的)


与文中其他饮料比起来,力保健最明显的劣势就是品牌知名度较小。不过,它也并非一无是处。


根据文中描述,它的牛磺酸和咖啡因的含量几乎是红牛的两倍。


而这就是它最明显的优势——提神效果更好。


那可以如何体现自己的优势呢?


做个测评呗!


评比什么呢?


就比提神效果,其他的都不说!


而这就是我刚才说的“创造一个对自己产品最有利的场景”。


虽然这篇文章整体比较粗糙,但它的确体现出了一种战略思维——通过对不同产品的单项属性进行评测,将产品的竞争基础从“品牌的知名度”转换到“提神效果”。其实道理跟雷军的安兔兔跑分非常类似:我的赛场我定规则,你苹果三星品牌再大,也跑不过我...


不过,这个品牌的名字,以及像药品一样的包装就不值得我们去学习了...



普遍的观点认为:是药三分毒,谁愿意经常喝像药一样的东西呢…


如果厂家就是想利用药品的形象突出它强劲效果的话,那为什么要找“吃喝实验室”这种娱乐性质的公众号去推广...


另外,“力保健”这个名字一听就感觉是个三俗、三流产品,其“形象成本”和“健康成本”都比较高…


总结一下

星巴克喜欢做内容营销和社会化营销,是在放大品牌的相对优势——品牌内涵和话题性;而它不做传统硬广,则是在避免暴露自己的劣势——性价比低。


这是一种扬长避短的策略。(PS,并不是说性价比低就一定不适合做硬广,苹果和耐克的性价比都不高,但仍然可以做硬广。原因之一是“手机与衣服是大部分人的刚需,而咖啡在中国市场并不是”)


另外,虽然大家都在说“品牌故事”,但这并不是说你有个“好故事”就行了,关键是这个故事塑造的场景,要能最大化体现自己产品的优势。


“自律给我自由”本身是个好故事,但如果“可口可乐”采用了这个故事,那就相当于是为“农夫山泉”做了嫁衣...


附:星巴克如何做社交营销?幕后操盘手蒋美兰透露内幕

作者:蒋美兰

来源:虎嗅网


星巴克的社交营销到底是怎么玩的,来听听操盘手怎么说:


星巴克的社交小程序“用星说”


今天谈一谈“用星说”。


1、数字战略的关键词:快、懒


首先,我认为数字战略最重要的有两个很大的关键字,第一个字叫“快”什么叫“快”?每一个人都跟我说,我在微博上有个帐号,微信有个帐号,我做了短视频,表示我懂了所谓的数字战略,其实不是这么回事。


真正的数字战略是缩短品牌与消费者中间交互的时间,也就是说,你现在人在这个位置上,你想推广这个品牌,你用什么方法?第一个步骤就是快。你能够做到快是因为后台有一个非常完整的算法优化过程,而前台一定是极为简单的。我最怕我的客户要求填所有的材料,这是不成立的。


在了解用户上,Google 越来越聪明


最重要的例子是 Google。Google 1998 年页面长这样,2017 年页面长这样,由消费者加入的入口越来越简单,Google 越来越聪明。


所以消费者今天跟你做互动的环节必须是简单的,你用复杂的方法在后台理解他所要跟你做的互动。


第二个字是“懒”。两个重要的领域能够代表,一个是宅经济,一个是方便性。宅经济大家都知道,我不说了,我的 17 岁小孩从来不喜欢出门,喜欢当宅男宅女,这块是很大的市场,但我们最主要要谈的是“什么是方便性”,这和“用星说”也是有关系的。


“懒”人经济


你有多久没有用相机了?你为什么不带相机?相机的拍照功能真的输给手机吗?不是,因为手机方便,所以用相机的人主要是为了追求功能性很棒,手机很方便,所以相机慢慢就被淘汰了。


Amazon 是一个线上的公司,但它一直致力于线下零售发展。我们每天都在谈线上或线下,今天要不然在线上买,要不然在线下买。两年前 Amazon 开发了一个东西,它是一个小小的按钮,你的卷桶卫生纸用完怎么办?到网店或者实体店买就可以了。但如果有个按钮,你按一下它就送来了,是不是非常方便?


2、移动支付会是未来商业的入口和出口


有两个重要的观点和大家沟通:第一,不是线上和线下,它把战场拉到了你的家里,当你东西没了的时候,你会到网店去买,可是当你打开网店的时候,如果你本来用的清风,结果你发现有别的品牌在打折,你会容易变心。为了方便性,就阻截了那个。所以这是从人的行为端开始思考方便性会改变你做所有事情的一切。


移动支付的普及度超乎你的想象


在中国有个最有名的事情是这个,那些老外说这是在干吗,这个只有中国人懂,这是卖地瓜的,他上面支持支付宝和微信支付,真的是了不起。


所以在中国所谓的移动支付真的是一个很大的市场,我们移动支付金额是美国的 50 倍,去年达到 58.8 万亿人民币,我们认为移动支付未来是所有新商业的入口和出口。


所谓出口,就是新的商业形态,借由移动支付作为解决方案的出口,比如摩拜和饿了么,透过移动支付把它作为出口。


什么叫入口?大家做这行的都知道,如果你今天把你的后台,不论你是支付宝还是微信,连接到公共帐号,消费者在线下使用移动支付,他会自动关联成为你的粉丝,接下来你应该不只是让他购买你的东西,你要知道怎么样把他串连,跟他的社交行为做一个分析,开始跟他做更深一步的挖掘。所以我们说,他们将从 Paid Media 到 Owned Media。


我给各位看一个案例。肯德基自己本身的粉丝数非常惊人,它的财报公布会员数超过 7000 万。


品牌自身即是流量入口


前阵他们做了一件事情,微信指数刚上来。现在中国有四大指数可以了解所谓的热点,微信指数刚上来那天我们就查过肯德基的指数,550 万,非常惊人的数字。


前阵他们做了一个活动, 30 周年庆,价格回归到 1987 年,它的土豆泥只要八毛钱一杯,你要做的动作——消费者绝对要做的事情——是请你要成为我的会员,把你八毛的土豆泥带走。


做完这个事情 36 个小时之后我们再查它的指数跃升到 1000 万!不通过大众媒体,只通过自己的媒体就能造就这么大的声量,造成这么多人去抢购。


红牛给自己的媒体定义是“中国第一极限运动原创基地”


星巴克和红牛在国外开始做他们自己的短片、纪录片,红牛甚至于用它自己的纪录片请你付费观赏,每一个企业开始变革他自己的做法,这也是企业要做自己的媒体平台。


第二件事情是从 Branding 到 Action。


每个客户想知道的是业绩有没有增加,这是非常现实的。如果业绩没办法增加,你今天获得再多的奖,你做得再漂亮,对客户而言不好意思,我不要。所以不要再提Branding,告诉我有没有 Action,这个很重要。


3、“用星说”的四招营销心经


具体说一下星巴克的“用星说”。


我们做了快两年了,真的是血跟泪。不是这个平台上的东西多漂亮,首先,它能够很快让你买到一样东西,而且极为方便;同时,通过所有的手段,把客人汇聚到他的平台上面。


大概流程是什么?它和一般的礼品卡不一样,一般的礼品卡大部分是满 500 打几折等等,大概是这种感觉,但是星巴克不一样。

用星说的操作步骤


星巴克整个流程大概一出来,你一进去所谓的星巴克中国微信公众帐号下面有“用星说”,点进去以后发现上面有两格是单杯咖啡,后面有八行你可以买礼品卡,50、80、100 元。


它的做法更棒的一件事情是他整个卡面设计是 1 到 3 天更新。不信你现在打开“用星说”,当你是媒体平台的时候,你就需要不断用更新的东西吸引我的目光。它会做卡面更新,你一付完钱,有一个很重要的事情,叫主动调起好友列表,今天如果你要主动调起好友列表其实不是一个正常的接口,这是跟微信无数次沟通得到的答案。我可以节省关掉再打开再点这样两个步骤,最快能够让消费者完成。


“用星说”已经为你想好了情绪触点


另外,过去我们送礼的时候你要知道汇方的地址,可是我们现在只要用所有人手机都不会卸掉的 app 微信,你只要有他的微信公众号,就可以把礼物送给他。你点给他之后还可以加两句话,你可以在上面写你要说的话,同时加一张照片。


对于用星说的营销,有四个点值得学习。


第一件事情,体验为王,永远不要只有功能没有性能每一次客户都跟我说礼品卡能做,我当然知道你能做,但你知道性能是什么?性能是你知道每个步骤中间的细节,哪一个地方你要节省,哪一个地方你要方便,哪一个地方最快的造就行动,那是性能。不要只有功能没有性能,这是很重要的,体验为王。


第二,你要懂得善用社交力量,客户今天并没有选择用 app,这是他最棒的,非常感谢他们,不是使用 app,而是使用微信做所谓社交礼品卡的蔓延,因为我们每一个人手机里面不会删的应用就是微信,我们好友在那里,我不可能为了今天你送我一样东西就请你加我的 app,这有点慢,我们要最快,我们要最懒,我们要最方便,所有社交群都在那里,你怎么用。


第三个,我的同事现在最喜欢做的事情就是“老板,我有一点困,有一点累,如果没有咖啡我工作不下去”,或者是“老板,你觉得我今天的口红漂亮吗,我用的是客户***(品牌)新出的口红,一言不合就送礼”。我今天看你穿的漂亮我送礼,我今天觉得想鼓励你就可以送礼,所以不要把送礼那件事情当作过去的思考模式考虑,这是一言不合就送礼的年代,尤其对于年轻人。


第四个,情绪认同才是行动及自传播重心,不是优惠。你把粉丝那个评论拉出来,那个粉丝都觉得你真的有看到他,他都很开心,强过你那个时间点给他 10 块钱的折扣券。整个过程怎么样才是最顺利的,一次调用十个情绪出来,能够让我同时有各种不同的思绪出现,我就更容易把不同的人的角色触达。所以对于我们来讲,情绪认同是最重要造就认同的重点。


最后,营销是一场心理战,而非产品战。要让消费者感觉你家东西很好,不是你家东西真的很好就一定卖得掉,是要消费者感觉很好。


比如雕牌出可乐你喝吗?你不喝,你还没喝你怎么就觉得它是一口洗衣粉味道呢?说不定他好喝。但雕牌做洗衣粉的定位早已经在你心里根深蒂固,能摆脱吗?


营销是一场心理战争,你是让人家觉得好看卖掉,而不是你的东西好,当然,你的东西一定要好。找到厉害的媒体,往下走找到消费者,这是倒三角形的传播方式。


现在是自媒体模式,透过往下延伸,变成三角形模式,让粉丝知道他,同时把最好的优惠给他的粉丝,让他的粉丝可以往下延伸,去找到更多的人跟他一起把这件事情扩大,这是三角形的传播模式。


最后,所谓 Social Media 的真谛找到自己品牌的传教士,就是你知道他是谁,你知道交互多少次,让他存活在平台上,对他更好。