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雀巢重塑即饮茶品牌Nestea

饮料行业网2018-09-11 13:10:07

从新品逻辑上看,雀巢不只是推出了新口味的茶饮品,它更希望用新的成分、包装和宣传来打破消费者对于Nestea的刻板印象。

 


雀巢近日完成了对其著名即饮茶品牌“Nestea”的品牌重塑。


新的冰爽茶产品将使用更少的添加剂,瓶身上也会贴上成分标签。雀巢此举是为在45亿美元的即饮茶市场分得一杯羹。雀巢称,这是Nestea70年历史上的最大一次变革。


最大的变化在于推出了两条全新产品线——果味茶以及“真实冲泡茶”产品。果味茶不含高果糖的玉米糖浆以及人工添加剂或香料。而“真实冲泡茶”的茶产品只包括四种成分,水、糖、茶和柠檬酸,其中的茶叶原料来自印度。同时,新包装的瓶身更容易掌握,瓶口也更大些。

雀巢没有公布茶饮料的销售额,但是其所属的业务部门销售下滑了5%。这个业务部门包括茶饮和速溶咖啡产品,连锁咖啡业态的兴起影响了速溶咖啡的销售,而作为茶饮的Nestea则面对着品牌老化的问题。


雀巢也意识到了这一点,其北美区饮品部茶类总监Cassin Chaisson称,即便冰爽茶在北美的辨识度达到了84%,之前的Nestea产品也已经不能适应市场需求。自2012年与可口可乐分掉扬镳之后,雀巢拥有Nestea品牌的所有权,从那个时候开始,雀巢就着手改进Nestea的定位。


减少Nestea产品中的糖分,是雀巢采取的第一步措施。近年来,消费者们对食品饮料中糖分的占比尤其关心,所以各大饮料品牌都在减少旗下产品中含糖的比例,或者寻找合适的替代品,雀巢也是一样。“在使用果味茶饮品的时候,消费者们喜欢甜的口味。不过他们不想要糖或者是卡路里。”Cassin Chaisson解释说,在Nestea中,雀巢使用了甜味剂stevia来减少糖分和热量。此外,另一个有关茶饮的使用偏好就是这一款果味茶饮品中,消费者希望茶味强过果味。


雀巢的上述两个新产品线就是为了满足这两种需求。Cassin Chaisson认为,在消费者的固有观念中,碳酸饮料和果汁的糖分更高,这一点对于茶饮料是一个好消息。


从Nestea的新品逻辑上看,雀巢不只是推出了新口味的茶饮品,它更希望用新的成分、包装和宣传来打破消费者对于Nestea的刻板印象,进而建立其“健康好喝饮品”的新形象。


减少糖分以及使用更健康的原料是所有食品公司都在做的事情。对于雀巢来说,竞争优势可能来自于他们前不久研发出的一种新型代糖产品,在甜度相同的情况下,糖分可以有效减少40%。


雀巢针对Nestea的这次变革不会对中国市场产生影响。Nestea此前进入中国市场长达10年,不过随着市场竞争日趋激烈,其市场份额从2008年的2.3%下滑到2010年的1.9%,2014年,Nestea正式退出中国市场。


来源:界面


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