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香蕉牛奶想要爆?那都不是事儿!

业务精英2018-06-14 10:53:11

2014年,香蕉牛奶很忙。

  自从2012年韩剧《屋塔房王世子》在国内热播,剧中宾格瑞香蕉牛奶也跟着水涨船高,成为年轻消费群追捧的新饮品。随即,本土乳企与饮料巨头纷纷在2013年跟进这股风潮推出香蕉牛奶。但时隔一年有余,大力度的推广下,香蕉牛奶在国内却不温不火,不禁让人思考,香蕉牛奶到底该如何做。

  要想引爆香蕉牛奶市场,核心在于研究香蕉牛奶能否满足消费者某种需求,需求越强烈,市场越大。香蕉牛奶没能成为百亿大单品的核心原因正在于没有真正洞察到香蕉牛奶黏合消费者的需求。

  集体风尚化:香蕉牛奶成为乳饮

  在香蕉牛奶流行后,本土乳企与饮料巨头似乎发现“乳饮料口味”的新大陆,纷纷扎堆推出香蕉牛奶。在包装上,所有跟进品牌都以纸盒装为主要包装形态,并以黄色为主色。第一是为了迎合消费者对宾格瑞包装的喜好。第二也是契合“香蕉”在消费者大脑中黄色的颜色认知,更能体现产品内容物。但当所有香蕉牛奶都以黄色为包装主色后,一旦品牌名去掉,消费者无法识别出到底是哪个品牌的香蕉牛奶。而且,大部分乳企是将香蕉牛奶作为一种香蕉风味的乳饮,而不是香蕉牛奶品类。

  在价格上,与宾格瑞超高端定价不同,国内香蕉牛奶的零售价基本在5元左右,与宾格瑞在价格进行错位。渠道上,香蕉牛奶借助乳企原有的渠道优势,进入现代渠道进行箱货的销售。而这些均不是香蕉牛奶没能做成百亿元大单品的根本原因。根本原因在于这些品牌为香蕉牛奶塑造的价值需求是弱需求。那么,这些品牌都为香蕉牛奶塑造了什么价值呢?

  在利益诉求上,很多品牌都在口味上进行类似“美味香浓”的诉求。如伊利味可滋香蕉牛奶诉求“如此浓郁美味”;新希望诉求“香醇配搭,美滋美味”;蒙牛奶特诉求“口味香浓,滴滴诱人”等。正是这种诉求,使消费者将香蕉牛奶作为一款新口味的饮品进行消费。

  作为新口味,香蕉牛奶满足的是消费者对口味追新追异的心理,具有风尚化、潮流化的特征。除了利益风尚化之外,“美味香浓”不具备独特性。在韩流的影响,香蕉牛奶可能会制造短期内热销的氛围。但在满足了消费者求新求异的心态后,香蕉牛奶缺乏让消费者长久消费的理由。

  从目标群体看,将香蕉牛奶作为一种乳饮品的新口味品项,这个需求是建立在消费者喝乳饮品的需求上的,抢夺的消费群体仍然是目前消费乳饮品的群体,是在现有乳饮料市场做市场,并没有创造新的市场。

  所以,乳企以乳饮料的新品项思维来运作香蕉牛奶,这是导致香蕉牛奶没有做成大市场的本质原因。乳企需要突破性思维,即基于香蕉牛奶的差异化价值,洞察消费者真正的需求。

百亿市场需求在哪里

   在韩国,“香蕉牛奶”已成为街头便利店的必备品,目前已连续三年名列韩国饮品销售排行榜第一。韩国人是出于何种原因消费香蕉牛奶?

  韩国人喜欢吃辛辣刺激和生冷腌制、烧烤过度的食物,以及摄入大量酒精。这种饮食习惯导致了韩国人肠胃癌发病率高于其他国家。世界卫生组织下属的国际癌症研究所在全世界184个国家进行的调查显示,在大肠癌发病情况中,韩国男性的大肠癌发病率居亚洲第一、世界第四。

  而香蕉在大众的消费者心智中具有通便润肠的作用,正好满足了韩国人吃辛辣食物后需要润肠的需求,这是“香蕉牛奶”成为韩国畅销饮品的本质原因。那么,香蕉牛奶是否也能以“通便润肠”的价值满足国内消费者的需求呢?

  第一,从品类分化上看,香蕉牛奶贴合“乳饮料”大品类的市场需求。香蕉牛奶品类是由香蕉融入牛奶制成的乳饮料,是从“乳饮料”中分化出来的新品类,贴合乳饮品的巨大需求。据相关数据显示,2011年,含乳饮料工业总产值达648.78亿元,实现销售收入620.94亿元,同比增长37.09%。而在2012年,作为乳饮料中的黑马营养快线单品销量已近200亿元。因此,从乳饮料分化出来的“香蕉牛奶”,本身就具有巨大的市场基础需求。

  第二,从产品价值上看,香蕉牛奶价值来自于产品原料的价值。而主原料香蕉在消费者心智中普遍存在“通便润肠”的认知。而另一种主原料“牛奶”在中国From EMKT.com.cn的消费者心智中普遍存在营养的概念。但以“营养”作为“香蕉牛奶”的品类价值,并不能成为其独特的差异化价值。因为市场上已存在很多以营养为诉求的产品,如伊利纯牛奶,娃哈哈营养快线。而以“香蕉”的口味来诉求,在前文中已进行了阐述,口味无法建立持续性的消费。

  所以,对于“香蕉牛奶”来讲,其独特的价值应落在香蕉“通便润肠”的价值点上。那国内的消费者是否对“通便润肠”有需求呢?这种需求又是多大呢?

  第三,“通便润肠”的需求强烈,并且量大。首先,由于社会生活的改革,人们的生活与工作方式发生了很大改变。加班、应酬、熬夜等一系列不规律的生活习惯,导致了人们肠胃系统混乱,表现出了“便秘、肠胃不通畅”的身体问题。据调查,我国大肠癌发病率正以每年增加4.2%的方式逐年上升。其次,具有“通便润肠”的益生菌,乳酸菌饮料已创造了200亿元市场,需求巨大。近年,基于人们“便秘、肠胃不通畅”的问题,出现了众多的有助于“通便润肠”的产品品牌。如益力多、养乐多、每益添、蒙牛的冠益乳等品牌。而作为专业益生菌品牌益力多,在2011年9月份,创下了日销量150万瓶的历史最高纪录,都说明“通便润肠”具有巨大的需求。

  所以,香蕉牛奶应从卖口味,转向卖“通便润肠”的利益诉求,重新定义为“通便润肠”的饮品。早前雀巢推出TANG果珍诉求“冲水泡出来的美味味道”,在2008年才真正抓住了消费者需求,针对儿童群体的家长,诉求“让孩子爱上喝水”,从味道的弱需求,到替妈妈解决孩子不喝水的硬需求上。这也是基于需求之上的思维转变,创造新市场的品牌。

  所以,只有将香蕉牛奶重新定义在为消费者解决肠胃问题的品类,才能开辟新的市场空间,才有可能创造100亿元的需求规模。这就是需求有多大,市场就有多大,品牌价值就有多大的道理。

刚需消费场景激活百亿市场

   在找到需求的价值点后,需要进行需求的激活,将消费者的需求点带动起来。而如何将需求激活,核心思路在于寻找日常生活中的典型消费场景或是典型消费群体。如加多宝为凉茶提出“怕上火”的需求价值,以“火锅店”容易上火的典型消费场景激活需求;六个核桃为核桃乳提出“健脑”的需求价值,以高度用脑的“高考学生”的典型消费群体激活需求;红牛作为一款“提神抗疲劳”的功能饮料,以驾驭长途汽车的司机为典型消费人群激活需求。那么,如何激活香蕉牛奶“通便润肠”的需求价值呢?

  由于牛奶本身具有营养的基本价值,拥有早餐的特性,消费时机可以引导为7:00~10:00的早餐时段。而这个时间段正是人体生理的排便时间,并且这个排便时间具有广普性的生理认知和习惯。香蕉牛奶的“通便润肠”正好可以切入这个时机,进行激活需求。

  由于目前香蕉牛奶已有众多乳企参与进来,所以若要对香蕉牛奶进行重新界定价值,塑造成“通便润肠”的饮品,就必须在高空进行价值的强势抢先占据,传播“早餐喝香蕉牛奶,肠胃畅顺无负担”的价值诉求。通过高空媒体高势能的品牌价值认知,将“通便润肠”的价值占为品牌已有,以此激活消费者对香蕉牛奶在“通便润肠”上的需求,通过品牌的强势引导,成为这个价值的拥有者,以此成为消费者购买香蕉牛奶的第一品牌。

  除了顺应早餐和生理的需求,强势切入的早餐典型消费场景之外,还要考虑能产生肠胃问题的消费典型场景,是需求激活的另一思路。日常饮食无规律无节制导致肠胃问题是最常见的形式。但是这种形式并没有典型性。而经常吃火锅等上火的食物,是有导致肠胃问题的原因。这与韩国人吃辛辣食物导致肠胃癌的现象相同。而经常吃火锅的地方,四川、重庆、湖南是省份的代表,典型消费场景就是火锅餐饮店。

  经过调查,四川的肠胃癌发病率也在全国前列。所以,香蕉牛奶在以“通便润肠”的价值进行市场教育时,四川、重庆、湖南的消费者最容易被教育,可做上市推广的样板市场,并且在样板市场上可以考虑推出“香蕉牛奶火锅餐饮装”,在火锅餐饮店里进行促销员的推销,引导“吃麻辣火锅,喝香蕉牛奶,肠胃无负担”,以成为火锅餐前的护肠胃饮品。通过切入典型的火锅餐饮店,使之成为“香蕉牛奶”的“通便润肠”价值宣传的一个重要媒体,也成为消费的重点渠道。

  思路不同,市场就不同。仅仅以新口味来定义香蕉牛奶的价值,将使香蕉牛奶沦为可喝可不喝的风味饮品。乳企应重塑香蕉牛奶的需求价值,从解决消费者需求的角度,立足香蕉具有通便润肠的认知价值,重新定义香蕉牛奶为“通便润肠”的饮品,通过切入早餐典型消费场景来激活需求,成为消费硬性需求。这才是香蕉牛奶成为百亿大单品的战略。

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